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终于竖屏对小红书下手了
2019银奖

终于竖屏对小红书下手了

RD-W-2019-11971

媒体组 / CB-5001 长期品牌媒体管理


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI (上海)
广告主/品牌主 小红书

作品信息

发布日期 2018年11月
投放周期 一个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 小红书
在线链接 生活对我下手了

作品描述

背景

近年来,小红书将重心放在做好UGC内容社区这块源头活水上,提出了先有“城”(社区),后有“市”(电商)的发展思路。2018年小红书着重布局年轻化娱乐营销,通过爱奇艺《偶像练习生》、《国风美少年》等系列综艺的冠名,强调了自己“时尚”、“潮流”的社交属性,成功转型成为年轻人备受青睐的社交平台。但小红书以往目标人群以一二线城市的白领女性与大学生为主,过高的圈层壁垒和因“沉默的螺旋”造成的内容同质化程度高,而小红书单一停留在美妆,购物话题内容上导致小红书纳新阻力巨大。为此,小红书提出打造“美好、真实、多元”的虚拟城市,为实现这一目标,小红书需要拉动更多的“小镇青年”入城,带来更有活力的社区与电商气氛。

目标

小红书转变原有针对 “高、美、精”女性群体的的营销打法,转变TA对小红书女性电商APP的刻板印象,虏获新目标人群—小镇青年,贴合小镇青年需求创造独特的沟通方式,激发他们构建“美好、真实、多元”的小红书之城,并以“城”带“市”,增强小红书电商活力。希望通过此次竖屏的尝鲜合作,让节目获得良好的收视效果以及观众对节目的喜好,同时达到小红书APP品牌推广的效果,扩大小红书在小镇青年之间的影响力,通过此次小体量的合作实现营销效果最大化。

创意

利用竖屏这种小镇青年喜闻乐见的新形式,通过生活化微网剧与TA建立沟通,培养小镇青年使用小红书习惯养成5步走:
下手一:正片3分钟贯穿式曝光,视觉冲击力强
手机从横到竖,竖屏让品牌变得更“大”了
下手二:洗脑口播为小红书背书,强调品牌功能性
反复对小红书认知的强化,强调小红书不仅是种草平台,还能帮助小镇青年解决生活难题
下手三:小红书番外定制,使用情景展现更具体
关联场景引共鸣,“如何喝咖啡”“化妆妆”实力还原小红书核心使用场景
下手四:一键转发引共鸣,小镇青年交流再升级
区别爱奇艺长视频,一键转发朋友圈帮助品牌二次传播
下手五:主角红人入驻,拉动UGC内容生产
利用红人效应增强社区电商活力

结果

1.节目效果:《生活对我下手了》作为竖屏网剧开山之作,以豆瓣评分8.4获得高口碑。连续四天霸占猫眼热度榜单TOP3,上线20小时登顶爱奇艺网剧类热度TOP1。
2.节目偏好度:近7成用户乐于推荐,喜爱度可见一斑
3.社交影响力:凭借一键转发斩获极高的社交热度:4次热搜上榜;热搜排名TOP11两次,热度值超200万+。微博话题阅读量1.3亿+,话题讨论量17万+。
4.公关报道:《生活对我下手了》具有极高的网媒覆盖,共有80余家媒体网站、客户端推送相关资讯,全网收录新闻200万+。
5.小红书APP效果:整体合作效果优于所有此类小成本项目合作,广告投放高效,品牌风评高。

分析

爱奇艺洞察年轻人娱乐偏好,借全网首档沉浸式竖屏短剧《生活对我下手了》,以强关联内容直击小镇青年需求,给他们带来趣味的同时拉近TA距离。小红书通过竖屏营销“下手五大招“进一步拉拢TA,创造小红书“懂生活”价值体现,扭转小红书的刻板印象,强化新认知,最终养成他们的使用习惯。此次合作小红书借助《生活对我下手了》以竖屏姿态,抢占营销新契机,从感观上增大品牌力,从内容上扩大受众群,实现了效果超强转化!最终成功帮助小红书纳新扩圈,吸引更多的小镇青年入“城”!


终于竖屏对小红书下手了

终于竖屏对小红书下手了


制作信息

代理公司 星联互动文化传播(天津)有限公司
广告主/品牌主参与人员信息 余君秋 伍淑芬 陈玥 赖子朗 史吟 李培冼