东鹏特饮x美团外卖“骑手圆梦计划”年度合作

作品信息

作品描述

背景

在竞争激烈的功能饮料市场，东鹏特饮虽位居行业第二，却未能摆脱区域性限制，主要市场集中在长江以南，尤其是广东地区。东鹏特饮迫切需要一套营销打法，既要激活新地图，拓展全国市场，提高华南外其他地区的品牌知名度和好感度，同时需触达精准人群。营销上“广泛&精准”的双重要求，为此次传播增加了难度。

目标

1. 打造社会性话题，精准触达消费人群；
2. 拓展全国市场，提高品牌知名度和美誉度；
3. 向普通消费者传达东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌主张，

具体目标：在3个月的营销周期内，实现两大KPI：
①用户 Open ID 获取量： 10万+ ，便于后期精准营销；
②覆盖全国范围的用户数： 100万+，拓展市场，走出华南。

创意

策略
东鹏特饮×美团外卖，在美团7·17骑士节期间，开启“骑手圆梦计划”。

执行
一 将“收集用户ID”，转化为“征集骑手梦想”
100万瓶“骑手梦想能量水”的文案及赠饮行为，让骑手感受品牌关怀。
通过瓶身“圆梦计划H5”，征集骑手心愿，并发放50万元梦想基金助力圆梦。

二 将“拓展全国市场”，转化为“赞助全国联赛”
东鹏特饮赞助美团骑手篮球联赛。
借强关联的饮用场景，进行产品功能教育。
口碑效应在骑手中扩散，为销售转化埋下种子。

三 将“每个骑手的梦想”，转化为“年轻就要醒着拼”
将骑手追梦故事，拍摄成系列短视频，鼓励他们勇敢追梦，向大众传递品牌精神。

结果

1 借助强关联场景，迈出拓展全国市场的重要一步
东鹏特饮冠名的骑手篮球赛，走进全国4大地区、190个城市、273个赛场
借强关联的饮用场景，对骑手进行产品功能教育。

2 骑手端大量非标广告资源首次开放，成就“精准触达”的营销典范
在骑手端App上，东鹏特饮精准覆盖270万骑手，获得超 17千万次曝光
活动互动量达130万余次

3 品牌跨界化学反应：完成营销目标，骑手群体得到关注
此次品牌联合，为骑手们带去了关怀，引发大众对骑手群体更多尊重。东鹏特饮获取超12万份骑手Open ID，品牌实现3.32亿次曝光，做到品牌美誉度和市场拓展双重突破，与美团外卖实现互利共赢
数据来源媒体，经客户认可。

分析

成本效益 ：
美团资源cpm￥13.02，cpc￥2.55，增值资源（如线下篮球赛、信息收集渠道等）为品牌实现以往5000万硬广投放才能达到的曝光价值。

媒介发展推动力 ：
首次推动美团骑手端的商业战略合作，首次深度触达骑手群体。该模式在外卖骑手人群的成功运用，未来也将推广到其他东鹏特饮的用户群体。

品类发展推动力 ：
1.分析归类东鹏特饮的特殊消费群体，针对该群体进行多次深度的沟通触达，抢先占据该群体的关注和偏好。
2.东鹏特饮对外卖骑手群体的关怀行动，为其他品牌树立了榜样，增强行业的社会责任感。品牌未必需要高高在上，关注特定群体、以实质性福利传递正能量，将成为品牌提高美誉度的重要方向。