施华蔻色彩宇宙整合营销Campaign

作品信息

作品描述

背景

我们的TA，爱刷社交媒体、追逐美丽、热爱新鲜感。后疫情时代，生活的不确定性压抑了她们的爱美之心。但是，爱美之心没有消失，一旦有空间，她们的需求也更加极致。在造型搭配中，染发是最夺目的色彩表达，换上新的色彩，不仅是一次改头换面，也是宣告周围人：一个新的自我正在归来。由此，施华蔻希望用色彩焕活人们心中的能量。

目标

疫情影响下，消费者染发欲望的降低，带来了施华蔻生意的挑战。如何持续拉新与调动消费者染发欲望，以实现生意回暖是我们面临的一大课题。而年末和开年阶段，作为历年来销售的巅峰时期，对我们而言是至关重要的战役。

创意

打造“看、试、买”一站式沉浸场景，加持年末年初染发浪潮
看：使潜在染发兴趣人群种草潮流色号，联动Gen Z Top 1 美妆品牌Colorkey与Ukiss，精选三大流行趋势，全平台打造倒计时派对 look。
试：让染发兴趣人群找到最适合自己的颜色，与抖音深度共创新的业务模式，根据消费者肤色、五官、风格等条件推荐发色，席卷抖音试色风潮。
买：和消费者产生深入情感共振助力生意增长。线上：《重启》2023开年态度大片，带给消费者在被动的大环境下主动重启新生活的勇气，精准收割新年换发色心智。线下：施华蔻x屈臣氏色彩宇宙空间站，通过“上海市中心竟然开了一家宇宙空间站”事件营销，实现渠道销量逆风翻盘。

结果

活动在社媒平台总曝光量高达700,000,000+，同比增长100%；消费者总互动量高达12,000,000+；品牌投放效率同比增长408%。
“测一测你的本命发色”主题玩法曝光量450,000,000+，同比增长150%；参与人数100,000+，同比增长100%。
《重启》品牌大片全平台总播放量90,000,000+。
施华蔻染发重回生意正增长：+8%；大幅领跑染发品类。

分析

1.后疫情时代，面对生活的不确定性，提出用色彩焕活人们心中的能量，洞察视角独到
2.根据消费者决策路径，提出“看-试-买”这一为染发品类量身定制的整合营销方案
3.首次与抖音共创业务合作模式，借助抖音平台特色，推出“测一测你的本命发色”玩法，消费者决策路径创新优化
4.新年发布品牌态度大片，不同于讲述回家团圆的短片，不同于打鸡血的传统宣言，针对三个年龄段女性不同的人生困境，给出一套切实可行的新年重启方案
5.品牌与传统渠道合作模式的创新，线上内容共创，线下快闪店引流，与渠道的深度合作助力品牌与渠道生意共同增长