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飞鹤《528中国宝宝日》整合营销项目
2019提名奖

飞鹤《528中国宝宝日》整合营销项目

RC-W-2019-11607

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 华邑品牌数字营销 | Target-uni
广告主/品牌主 黑龙江飞鹤乳业有限公司

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 黑龙江飞鹤乳业有限公司
在线链接 陪着≠陪伴

作品描述

背景

2018年中国购物者报告系列——《购物者消费升级,市场增长反弹》显示,2017年,外资奶粉在一二线市场占比达到80%。虽然国产奶粉近年来不断提高奶制品品质,奶业的合格率已经达到100%,但广大消费者对国内奶制品的信任度仍然没有提高。目前中国奶业面临的最大问题不是进口冲击,而是我国国民乳制品消费水平的不足和对国产奶粉的不信任。飞鹤作为国产奶粉领导品牌,如何提升消费者信心?飞鹤近年来一直强调“更适合”,品牌标签夯实了,消费心智记住了,但“为什么更适合”成为消费者下一个疑问。

目标

确定飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的落脚点,并与消费者深入沟通。同时带领国产品牌重塑国产奶粉信心。最终,整个项目总曝光量为41.3亿,总互动量为2.6亿,数万父母立志给予宝宝高质量陪伴。

创意

与飞鹤深入沟通定位支撑点——“新鲜·易吸收”,需要两步走,让消费者先接受品牌,再购买产品。2018上半年,用感性撬动品牌偏好;2018下半年,用理性撬动消费者心智。在媒体传播上,聚焦“陪伴一小时”核心主张,从陪伴行动号召、陪伴行动参与、陪伴习惯养成打造传播矩阵,深入消费者心智。

结果

项目总曝光量为41.3亿,总互动量为2.6亿,数万父母立志给予宝宝高质量陪伴。其中,失陪宝宝心声站,被网友称为【史上最令人心疼的地铁站】,超24万+次用户互动;情感大片《陪着≠陪伴》当天连续攻下5次热门微博小时榜,视频点击量三天突破1200万,微博话题参与总数8782.8万,小时榜TOP1,24小时热榜TOP3,社会类分榜TOP1,话题戳中社会洞察,引发政府、央媒、各企业关注与自主转发。

分析

。华邑携手飞鹤共同打造”陪着≠陪伴“的话题,深入定位支撑点——“天然含有OPO·新鲜·易吸收”,用感性撬动品牌偏好,赋予品牌温度和关怀,提升主流人群对飞鹤的认知度和好感度,从而创造更好的沟通氛围,深谙“更适合”的深化传播;同时用理性撬动消费心智,在主流人群接受并亲近品牌之后,深入沟通产品功能利益点,从而驱动消费者选购飞鹤产品,达到“名利双收”的卓越效果。


飞鹤《528中国宝宝日》整合营销项目案例展示视频

案例展示视频

飞鹤《528中国宝宝日》整合营销

飞鹤《528中国宝宝日》整合营销ppt


制作信息

集团公司 科达股份 | KDG