关注我们:
数据驱动,构建小米有品用户增长及销售转化通路
2019提名奖

数据驱动,构建小米有品用户增长及销售转化通路

RC-W-2019-12479

代理组 / CA-1006 程序化购买


参赛公司 蓝标传媒
广告主/品牌主 小米有品

作品信息

发布日期 2018年8月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 批发、销售业
品牌 小米有品

作品描述

背景

1.市场现状:
消费升级大背景下,精品电商市场活跃;京东京造、网易严选等竞品无处不在,小米有品面临强大市场竞争。
2.自身挑战:
品牌更名后,第一次大规模程序化投放,如何有效、迅速获取第一批用户,实现更名后的获客增长,提升市场份额,是小米有品的当务之急。
3.资源层面:
电商节日期间,流量争夺激烈,如何在流量竞争上获得优势,提升资源的利用效率。

目标

1.战略目标:
强化消费者对品牌的认知,迅速获客实现增长。
2.营销目标:
双11期间大力从站外导流,降低流量成本,提升小米有品的销售转化。

创意

利用程序化方式,把握“816热购节”、“双11”两大营销节点,打造电商节日增长典范。
1数据
以数据辅助决策,精准洞察目标人群与消费场景,指导投放优化方向,构建转化通路。
2用户洞察
聚焦小米粉丝和精品电商群体,构建用户增长模型。以品类划分用户需求,挖掘用户消费潜力。
3媒介
选择不同人群优势的微博、知乎等媒体覆盖目标用户,资源优胜略汰、贴合社交热点灵活调度;头部媒体确保起量,垂直资源促进转化。灵活调整资源配比,PDB40%+RTB60%,保证量级和转化效率。
4创意
816:小米品牌背书,以平台利益助力用户转化。
双11:结合KEEP、土巴兔等8大品类内容共创,促进销售转化。

结果

把握住了两大营销节点的机会,打造电商节日增长的典范,成功强化精品电商的品牌定位,积累优质的精品电商用户资源。
1.816期间平均曝光量提升超3倍,用户下载量提升将近6倍。
2.双11期间超预期成客户流量目标,大幅降低了引流成本,UV成本降低近46%,PV成本降低54%。制作700+素材,全面传达47个活动利益点。

分析

1.数据驱动,搭建高效获客矩阵
多种类型媒体同时覆盖不同目标人群,并以多维数据反馈验证渠道转化价值,针对两大活动节点,共替换低媒体5个,新增KEEP、土巴兔、什么值得买、美图秀秀、航班管家、高铁管家等垂直媒体12个。
2.精准场景洞察,高效素材产出
把握816、双11两大营销节点,综合47个活动利益点,程序化方式产出700+优质延展素材,匹配用户不同需求精细化沟通,提升潜客转化。
3.双节联动,程序化推进用户与销售双端增长
本次程序化投放,全程度数据贯穿,支撑人群洞察与挖掘,合理布局媒体及PDB、RTB流量配比,有效把握人群精度与量级,提升了资源利用效率,实现低成本、高转化的营销目标。


金投赏X小米有品-数据驱动,构建小米有品用户增长及销售转化通路

47个利益点+700素材延展示意

8H×下厨房

云米×土巴兔

PMA×KEEP

816满减利益点

816全场低至7折

816三件八折

816新用户首单低价

实时调整,紧贴社交热点

双11测试素材A

双11测试素材B


制作信息