数据驱动，构建小米有品用户增长及销售转化通路

作品信息

作品描述

背景

1.市场现状：
消费升级大背景下，精品电商市场活跃；京东京造、网易严选等竞品无处不在，小米有品面临强大市场竞争。
2.自身挑战：
品牌更名后，第一次大规模程序化投放，如何有效、迅速获取第一批用户，实现更名后的获客增长，提升市场份额，是小米有品的当务之急。
3.资源层面：
电商节日期间，流量争夺激烈，如何在流量竞争上获得优势，提升资源的利用效率。

目标

1.战略目标：
强化消费者对品牌的认知，迅速获客实现增长。
2.营销目标：
双11期间大力从站外导流，降低流量成本，提升小米有品的销售转化。

创意

利用程序化方式，把握“816热购节”、“双11”两大营销节点，打造电商节日增长典范。
1数据
以数据辅助决策，精准洞察目标人群与消费场景，指导投放优化方向，构建转化通路。
2用户洞察
聚焦小米粉丝和精品电商群体，构建用户增长模型。以品类划分用户需求，挖掘用户消费潜力。
3媒介
选择不同人群优势的微博、知乎等媒体覆盖目标用户，资源优胜略汰、贴合社交热点灵活调度；头部媒体确保起量，垂直资源促进转化。灵活调整资源配比，PDB40%+RTB60%，保证量级和转化效率。
4创意
816：小米品牌背书，以平台利益助力用户转化。
双11：结合KEEP、土巴兔等8大品类内容共创，促进销售转化。

结果

把握住了两大营销节点的机会，打造电商节日增长的典范，成功强化精品电商的品牌定位，积累优质的精品电商用户资源。
1.816期间平均曝光量提升超3倍，用户下载量提升将近6倍。
2.双11期间超预期成客户流量目标，大幅降低了引流成本，UV成本降低近46%，PV成本降低54%。制作700+素材，全面传达47个活动利益点。

分析

1.数据驱动，搭建高效获客矩阵
多种类型媒体同时覆盖不同目标人群，并以多维数据反馈验证渠道转化价值，针对两大活动节点，共替换低媒体5个，新增KEEP、土巴兔、什么值得买、美图秀秀、航班管家、高铁管家等垂直媒体12个。
2.精准场景洞察，高效素材产出
把握816、双11两大营销节点，综合47个活动利益点，程序化方式产出700+优质延展素材，匹配用户不同需求精细化沟通，提升潜客转化。
3.双节联动，程序化推进用户与销售双端增长
本次程序化投放，全程度数据贯穿，支撑人群洞察与挖掘，合理布局媒体及PDB、RTB流量配比，有效把握人群精度与量级，提升了资源利用效率，实现低成本、高转化的营销目标。