底线

作品信息

作品描述

背景

继三八节首支品牌宣传片《女生的反义词》让蕉内进入大众视野后，今年五四，蕉内通过央视首发品牌片《底线》，借助央媒的权威性与唯一性，向全社会招募更多年轻设计师，和蕉内一起为“让生活更美好”而努力。以「内容事件化，事件内容化」的方式，完成了一个青年品牌在五四的正式亮相。

目标

希望通过在央视首发蕉内五四品牌片《底线》，在今年五四青年节，借助央媒的权威性与唯一性，向全社会招募更多年轻设计师，和蕉内共创，一起为“让生活更美好”而努力。
同时，通过五四传播多品类产品展示蕉内各产品线，去除【内衣品牌】固有印象，塑造蕉内新消费品的领军品牌形象，打响蕉内品牌理念——“重新设计基本款”。

创意

在这支央视首播的2分钟的TVC里，蕉内把「基本款」用创意手法比作「底线」，强化人们对品牌的感性认知，视觉上的“线“和文案里的”底线“贯穿全片，同时完成视觉转化与认知转化。可以说，这是一份所有新消费品牌的「底线宣言」。
同时，蕉内两位创始人面对镜头从容说出「重新设计基本款」的品牌理念，向所有用户表明，蕉内已经从超级单品时代，以基本款为入口，成为了一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。

结果

视频全平台播放量： 2,151万次；线上总曝光量：超20,000万次，线上传播总互动量：13.6万+次 ；5月4日《底线》在央视和人民网双阵地首发，在腰部媒体和兴趣圈层助推下，配合54节点，微指数环比增长37,014%；5月5日，微博热搜和圈层KOL的持续输出，微指数达到133,233，环比增长24.2%；传播期间，品牌全网热度峰值超过平均值1,378%；蕉内54营销话题#为新国货画底线#上线至数据统计时共获超过1.9亿阅读和3.3万次讨论；收获超90家行业/专业的网站网络媒体的转载搬运；微博自媒体发布使用21个账号。获得超过7,832.8万+阅读量，及超过12万+的互动。

分析

蕉内避开了传统五四宣言形式，以在央视打招聘广告的方式，将“内容事件化，事件内容化”，一个创意形成两种效用。
两位品牌主理人出镜，完成一个年轻品牌，到两个年轻设计师的转化，让品牌的五四宣言更具合理性。在音乐上用一种类似儿童俏皮的行军进行曲，构建出跳跃的秩序感，以调和宣言的严肃性与品牌的年轻感。蕉内用招聘这种特别的广告形式，给品牌带来一种「国民性」的声音。并且蕉内这次传播还想为所有新消费品牌发声。在《底线》里，蕉内两位主理人给了一个定义：「大家叫我们新消费品，但我们更希望被称为新的底线。」蕉内通过这次传播来告诉大家什么是新消费，或者说新国货品牌。《底线》是一个公共性质的议题。