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底线
2021全场大奖

底线

RC-W-2021-24117

代理公司组 / CA-2001 电视


参赛公司 SG胜加
广告主/品牌主 三立人(深圳)科技有限公司

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 Bananain蕉内

作品描述

背景

继三八节首支品牌宣传片《女生的反义词》让蕉内进入大众视野后,今年五四,蕉内通过央视首发品牌片《底线》,借助央媒的权威性与唯一性,向全社会招募更多年轻设计师,和蕉内一起为“让生活更美好”而努力。以「内容事件化,事件内容化」的方式,完成了一个青年品牌在五四的正式亮相。

目标

希望通过在央视首发蕉内五四品牌片《底线》,在今年五四青年节,借助央媒的权威性与唯一性,向全社会招募更多年轻设计师,和蕉内共创,一起为“让生活更美好”而努力。
同时,通过五四传播多品类产品展示蕉内各产品线,去除【内衣品牌】固有印象,塑造蕉内新消费品的领军品牌形象,打响蕉内品牌理念——“重新设计基本款”。

创意

在这支央视首播的2分钟的TVC里,蕉内把「基本款」用创意手法比作「底线」,强化人们对品牌的感性认知,视觉上的“线“和文案里的”底线“贯穿全片,同时完成视觉转化与认知转化。可以说,这是一份所有新消费品牌的「底线宣言」。
同时,蕉内两位创始人面对镜头从容说出「重新设计基本款」的品牌理念,向所有用户表明,蕉内已经从超级单品时代,以基本款为入口,成为了一个涵盖超级品类,服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。

结果

视频全平台播放量: 2,151万次;线上总曝光量:超20,000万次,线上传播总互动量:13.6万+次 ;5月4日《底线》在央视和人民网双阵地首发,在腰部媒体和兴趣圈层助推下,配合54节点,微指数环比增长37,014%;5月5日,微博热搜和圈层KOL的持续输出,微指数达到133,233,环比增长24.2%;传播期间,品牌全网热度峰值超过平均值1,378%;蕉内54营销话题#为新国货画底线#上线至数据统计时共获超过1.9亿阅读和3.3万次讨论;收获超90家行业/专业的网站网络媒体的转载搬运;微博自媒体发布使用21个账号。获得超过7,832.8万+阅读量,及超过12万+的互动。

分析

蕉内避开了传统五四宣言形式,以在央视打招聘广告的方式,将“内容事件化,事件内容化”,一个创意形成两种效用。
两位品牌主理人出镜,完成一个年轻品牌,到两个年轻设计师的转化,让品牌的五四宣言更具合理性。在音乐上用一种类似儿童俏皮的行军进行曲,构建出跳跃的秩序感,以调和宣言的严肃性与品牌的年轻感。蕉内用招聘这种特别的广告形式,给品牌带来一种「国民性」的声音。并且蕉内这次传播还想为所有新消费品牌发声。在《底线》里,蕉内两位主理人给了一个定义:「大家叫我们新消费品,但我们更希望被称为新的底线。」蕉内通过这次传播来告诉大家什么是新消费,或者说新国货品牌。《底线》是一个公共性质的议题。


底线 caseboard

底线

底线 PPT

底线 海报-1

底线 海报-2

底线 海报-3


制作信息

代理公司 SG胜加