NEW DEEBOT, NOTHING MISSED - ECOVACS DEEBOT OZMO 950 产品上市全球化营销案例

作品信息

作品描述

背景

作为中国市场最大的家用清洁机器人制造公司，ECOVACS（科沃斯）自20多年前创立伊始,致力于推动传统家务处理方式向自动化、机器人化方式变革。始终坚持使命：“让机器人服务全球家庭”。
扫地机器人类别 (DEEBOT) 是实现以上目标的最主要贡献者。

ECOVACS 作为海外市场的挑战者品牌，需要从扫地机器人类别的主要竞争对手 iRobot 手中抢占市场份额，iRobot 作为海外市场的早期进入者，在美国、欧洲、日本市场上，已经建立了完善的体系。

DEEBOT OZMO 950 出色的产品性能（业界最佳的清洁能力、运动能力、智能体验），提供了最好的窗口来挑战用户对 ECOVACS的固有认知。

目标

短期：
1.加强DEEBOT OZMO 950 高质量产品定位，增加新产品的关注度，知名度和兴趣；
2.建立和增强ECOVACS DEEBOT品牌知名度和考虑度；
3.在2019黑色星期五促销季节增加DEEBOT OZMO 950的销售并协助整个DEEBOT品类的销售。

长期：
1.成为RVC（机器人吸尘器）类别的“Top of Mind”品牌；
2.建立ECOVACS DEEBOT高科技，高质量的品牌形象；
3.在海外市场从竞争对手获取市场份额。

创意

1.基于强大的产品力，产生了主题：NEW DEEBOT, NOTHING MISSED，一词多意：这款强大而智能的DEEBOT给您真正的自由时刻。这是DEEBOT，2019年不会错过。
2.内容制作：产品功能特点KV，1支产品上市视频，3支与Google合作的创意传播短片（用幽默的方式，拟人化DEEBOT, 表达DEEBOT对洁净的要求。）
3.首次全球统一上市，在广告投放上组合各媒介渠道，圈定对应目标人群，在产品上市期间主推产品视频和产品KV，提升产品和品牌知名度。到黑五促销季，推出3支创意传播短片，站外引流，提升品牌话题性和讨论度，促进站内销售。

结果

1.全面提升：品牌和产品曝光达到8700万, 视频观看量达到950万，为网站和电商平台引流78万，Social平台上获得87万次互动，效果提升2-5倍。
2.新品知名度显著提升：新产品在Google搜索内的主动搜索明显上升，上市2个月就超过了前一年的旗舰产品的搜索热度。
3.品牌知名度提升：通过Google brand lift survey,品牌知名度在美国提升22.59%
4.销量提升：欧洲，DEEBOT OZMO 950的销售额在整个DEEBOT 销售额中的占比逐月攀升至53%（2020年1月）。美国，智能建图类产品的销量占比环比提升20%。
5.科沃斯首个全球统一上市营销方案。

分析

这次的活动在许多方面都有重大突破和借鉴意义，完美的融合了3个要素：
1.产品：靠过硬的产品提供成功的基础；
2.创意：靠高质量广告内容和创意打动消费者 【首次尝试的谷歌合作创意视频，用幽默的方式拟人化DEEBOT，在创意类型和方式上更接近生活的场景和更适合social传播，在未来的campaign中会继续使用这一类型】；
3.媒介：靠精准投放和分公司的联动，制造声量最大化。

通过这次活动之后，DEEBOT OZMO 950也成功成为多个市场的产品销量和销售额的主要贡献者。成功的将ECOVACS DEEBOT 品牌推上科技，高端产品的行列。