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鸡啄出来的广告牌
2019铜奖

鸡啄出来的广告牌

RC-W-2019-10840

代理组 / CA-2004 户外


参赛公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主 腾讯 Tencent

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 3天
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 腾讯视频 | Tencent Video

作品描述

背景

腾讯视频的盗墓剧《怒晴湘西》即将上线,这部剧改编自网络小说《鬼吹灯》。
本剧有三大目标群体:原著读者、网剧观众和明星粉丝,定档宣传后只有明星粉丝积极关注,原著读者和网剧观众并未热烈反响;
相对于已上线同类剧,本剧剧名较为晦涩,非原著粉观剧有门槛;
过分强调盗墓剧情,难以吸引外围粉丝。

目标

辅助上线后观看流量,实现会员转化,提升腾讯视频品牌认知;
寻找或打造传播爆点事件,短时间内聚焦关注,引发线上二次传播;
强化创意覆盖,通过传播和包装增加 用户自主转发;
突破原有粉丝圈层,实现破圈式传播,吸引泛娱乐受众。

创意

面对不同特征的圈层,我们决定寻找引起共鸣的传播符号。
把剧中最具有记忆度、最生活化、同时也广为人知的关键角色:一只名为怒晴的公鸡,作为整个创意的核心元素。
在上海地标性的购物中心,用铁与玻璃建造了一个 鸡啄出来的广告牌。这是一个超过 3 立方米的巨型透明装置,路过的人可以轻松看到里面发生的事情。我们从湘西(怒晴鸡的来源地)运来十只公鸡,放置在这个装置中,并用米粒覆盖住整个装置的地面。经过72小时啄食,剧中另一个关键形象——反派毒物六翅蜈蚣形象,以及本剧剧名、出品方腾讯视频等关键信息被揭晓。

结果

3天的时间,11万2千人在线下参观了该装置;
引发了大量自来水社交媒体报道;微博上相关发帖超过8314.4万,另有186篇新闻报道出现在微博和微信上。
全网覆盖量达到1亿2百万,该剧的认知率从12%提高到69%。
最终该剧在腾讯视频上的收看量达到29.8亿,成为同时期所有剧中的收视冠军。

分析

以最基本但又最和剧集相关的元素,以无门槛的户外形式呈现,联结不同圈层,成功破圈;
创造动态延时广告,延长事件受关注时间,引发期待;
制造场地与刻板印象的冲突,在最繁华的商业圈放置最不可能出现的活鸡元素,抓人眼球,过目不忘;
打造户外参与性事件,与传统静态户外广告牌不同,该广告牌由所有参观者见证共同完成,让观众有主动参与感;
新闻性事件,可报道性强,传播效果十分突出。


鸡啄出来的广告牌 - 案例介绍

鸡啄出来的广告牌 - 案例视频

鸡啄出来的广告牌 - 案例说明PPT


制作信息

代理公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主参与人员信息 腾讯视频,肖征,zhengxiao@tencent.com