鸡啄出来的广告牌

作品信息

作品描述

背景

腾讯视频的盗墓剧《怒晴湘西》即将上线，这部剧改编自网络小说《鬼吹灯》。
本剧有三大目标群体：原著读者、网剧观众和明星粉丝，定档宣传后只有明星粉丝积极关注，原著读者和网剧观众并未热烈反响；
相对于已上线同类剧，本剧剧名较为晦涩，非原著粉观剧有门槛；
过分强调盗墓剧情，难以吸引外围粉丝。

目标

辅助上线后观看流量，实现会员转化，提升腾讯视频品牌认知；
寻找或打造传播爆点事件，短时间内聚焦关注，引发线上二次传播；
强化创意覆盖，通过传播和包装增加 用户自主转发；
突破原有粉丝圈层，实现破圈式传播，吸引泛娱乐受众。

创意

面对不同特征的圈层，我们决定寻找引起共鸣的传播符号。
把剧中最具有记忆度、最生活化、同时也广为人知的关键角色：一只名为怒晴的公鸡，作为整个创意的核心元素。
在上海地标性的购物中心，用铁与玻璃建造了一个 鸡啄出来的广告牌。这是一个超过 3 立方米的巨型透明装置，路过的人可以轻松看到里面发生的事情。我们从湘西（怒晴鸡的来源地）运来十只公鸡，放置在这个装置中，并用米粒覆盖住整个装置的地面。经过72小时啄食，剧中另一个关键形象——反派毒物六翅蜈蚣形象，以及本剧剧名、出品方腾讯视频等关键信息被揭晓。

结果

3天的时间，11万2千人在线下参观了该装置；
引发了大量自来水社交媒体报道；微博上相关发帖超过8314.4万，另有186篇新闻报道出现在微博和微信上。
全网覆盖量达到1亿2百万，该剧的认知率从12%提高到69%。
最终该剧在腾讯视频上的收看量达到29.8亿，成为同时期所有剧中的收视冠军。

分析

以最基本但又最和剧集相关的元素，以无门槛的户外形式呈现，联结不同圈层，成功破圈；
创造动态延时广告，延长事件受关注时间，引发期待；
制造场地与刻板印象的冲突，在最繁华的商业圈放置最不可能出现的活鸡元素，抓人眼球，过目不忘；
打造户外参与性事件，与传统静态户外广告牌不同，该广告牌由所有参观者见证共同完成，让观众有主动参与感；
新闻性事件，可报道性强，传播效果十分突出。