汤达人 - 云许愿的神回复

作品信息

作品描述

背景

来到2022年，在疫情持续冲击下，品牌的CNY“春卷”大战越演越烈 —— 大小品牌轮换花样，大挥“煽温情、侃道理、卖产品”的节日营销“三板斧”，只求在这囤货旺季中分一杯羹。多年来坚守“给消费者加元气”品牌初心的汤达人，留意到在这疫情的第三个年头，阴影依然笼罩着当代年轻人，甚至令他们对未来的信心越来越少。品牌决定不带包袱，一心传递积极阳光正能量，为广大年轻消费者“加元气”！

目标

用轻松有趣、不说教的方式贴近年轻消费者，激发出他们积极向上的内在能量，调动起他们的分享热情、主动与汤达人品牌官方账号进行评论留言或转发等品牌互动，并在潜移默化中提升汤达人的品牌喜爱度。

创意

年轻消费者挑剔、众口难调，品牌如何才能一触即发？李奥贝纳上海团队，锁定一个突破点：“许愿”。年轻一代在社会化媒体平台上，以各式“锦鲤”图，给自己充满能量值、迎接新挑战。而新年许愿，更是过年必备的“仪式感”。团队最终敲定“云许愿的神回复”为核心创意，推出新春许愿神曲MV，并从两大平台切入：
（1）针对BiliBili，放大弹幕和投币功能，突破MV纯观看的常规模式，打造数字化新春许愿池！
（2）针对微博，策划#汤达人在线定制愿望海报#一日快闪活动：在MV正式发布当天，后台团队24小时实时在线，消费者到MV下方评论区留言许愿，即有“神仙设计师”查收愿望，定制设计“许愿海报”，一笔一划传递品牌心意。

结果

（1）B站新年神曲MV，上线初连续两天登上站内百万播放热门，播放量达119.3万，收获15.9万点赞、7482条弹幕、1.2万收藏；对比品牌上一波营销战役，互动转化率增长达300%；
（2）微博互动话题#汤达人在线定制海报#，上线6小时曝光量破3500万；MV首发微博，阅读量达232万，评论6511条，点赞1.8万；更因当日官方微博首页互动流量大幅涨高，触发微博流量管控系统，创造因微博当日多次发动机制限制互动、而导致粉丝只能去话题页催更的罕见现象！
（3）而在QQ音乐平台上的单曲页面，评论数同样爆表，只能显示成999+的状态！

分析

（1） 不灌鸡汤的正能量与社会洞察，借由许愿带出对未来的美好憧憬：随着疫情迟迟未结束，人们陷入情绪麻木，难以感受积极性。反观品牌的“走心”方式，倾向催泪、苦情，面对情绪麻木的大众，不一定能引起回响。基于这种思考，团队在创意前期，并没有一头扎进Idea，而是观察社交媒体上的各式年轻人，寻找到真正“走进心里”的支点；
（2）拒绝套路，千人千面的互动形式：以一种更轻的方式落地 —— 消费者只需要听听歌、发发弹幕、拉上好友一起来玩，不需要苦思冥想，简单、即时地感受到元气满满的状态。用一种踏实、实诚的品牌姿态，让品牌“元气满满新出发”的正能量，能够真正鼓舞到大家，去以昂扬的姿态面对未来。