《老男孩》×康师傅方便面：下一碗面 传一段情

作品信息

作品描述

背景

【企业背景】康师傅控股有限公司主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。
【市场背景】伴随生活水平的日益提升，用户消费升级，方便面食品行业竞争环境日趋激烈。消费者对方便食品仍存在不健康、“不方便”的时候才吃方便面的固有印象。

目标

品牌：提升品牌曝光量，倡导“现代美好生活”
作为方便面市场的领导品牌，康师傅向势而动。在了解华策克顿高质量剧集生产系统（科学规划、匠心创作、精良制作、合理投资、创新营销、顶级平台等）及评估历史作品的市场表现后，选择投资华策克顿旗下好剧影视电视剧《老男孩》，借助剧集热度及话题讨论量，增加品牌曝光量，通过生动巧妙、情感丰富的故事情节进行场景化营销，倡导品牌“现代美好生活” 理念。
产品：扭转方便面固有形象，提升产品销量
为满足用户对消费升级的需求，康师傅需要扭转市场固有印象。基于受众对于艺人和内容的好感度，借助场景化的创意情节充分表达产品诉求，进而诱发观众食欲，提升美誉度，顺势带动产品销量增长。

创意

电视剧《老男孩》用“吴氏煮面秘籍”让康师傅方便面贯穿剧集核心情感线，围绕产品需求进行创意情景定制，深度绑定男主角，赋能故事内容，成为“老男孩”初为人父、爱情升温，推动剧情发展的重要道具，诱发电视机前的观众食欲，强化更多样的食用场景和方式，提升消费者对产品的好感度。
热播期间，以“吴氏煮面秘籍”作为话题发酵点，结合电视剧热度，配合康师傅联动线上线下全方位联合推广，定制产品包装同步进行系列营销活动。《老男孩》的商务合作成功辅助品牌初步实现产品战略的目标，让为康师傅度身打造的“创意情景”成为二次传播的源点，成功引发了口碑的广泛发酵和一致好评。

结果

播放期间26天酷云关注度第一、22天全国网收视排名第一、持续领跑全网收视四平台！截至18年5月，网络总点击量突破46亿，播出期间登陆微博热搜榜达61次。
播出期间，相关微博话题曝光量超过30亿，品牌关键词搜索量较前期增长109%。康师傅天猫旗舰店流量同比1月增长124%。定制款金汤肥牛面一经推出广受好评！近三年来，康师傅方便面销量在《老男孩》播放期增幅最为迅猛！
播放同期，吴氏煮面秘籍不仅成为网友热议话题，相关情节更获得毒sir等大号自主推广。 “康师傅”情节片段作为核心内容作为话题不断发酵和传播。

分析

该次合作创意情景定制，用“吴氏煮面秘籍”贯穿核心情感线，成为推动剧情发展的重要核心道具，更作为二次传播的埋点，引发口碑的广泛发酵和一致好评。
剧集收视点击曝光量大，康师傅借助内容营销的热点带动品牌宣传，线上线下全面整合营销资源，更借力《老男孩》通过创意情景定制与目标受众建立情感联系，成功将剧集热度转化为产品热度和销量，并顺势推出“金汤肥牛”老男孩定制款，实现粉丝到用户的高效转化。
生动的商务脚本创意和高效的执行保障为康师傅&《老男孩》的联合营销推广合作打下了坚实基础，相互赋能，品效合一，成为商务2.0升级到3.0时代里程碑式的案例！