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2021 CNY百事“把乐带回家”创新传播项目
2021金奖

2021 CNY百事“把乐带回家”创新传播项目

RC-W-2021-21687

代理公司组 / CA-1004 移动媒介整合


参赛公司 VMLY&R China
广告主/品牌主 Pepsi

作品信息

发布日期 2021年1月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 百事可乐 | Pepsi

作品描述

背景

《把乐带回家》是百事从12年开始坚持每年一更的系列微电影,经过9年沉淀它早已成为品牌重要的自有IP,看《把乐带回家》更是成为了一代人辞旧迎新的重要仪式。百事一直通过讲故事+忆往昔+引共鸣的叙事方式,结合超豪华明星阵容在春节这个特殊的时刻表达其对“家”与“乐”的理解与探索,从而实现与消费者的情感沟通。
近两年随着DTC品牌的兴起,传统饮料品牌也开始了全面的线上化转型;随着平台电商人口红利逐渐消失带来的品牌竞争日益激烈,以及运营费用等硬成本的不断攀升,直接导致了品牌在平台电商盈利增速的下降,以及获客成本大幅上升的各种问题;因此各大食品饮料集团都在原本重渠道的基础上加速线上布局。

目标

【私域沉淀】利用吸睛方式与年轻TA有效沟通,传递品牌【把乐带回家】核心精神的同时品牌CRM的快速蓄水,为集团“百事乐元”小程序拉新
【品牌力渗透】推广《把乐带回家》系列微电影抢占春节营销C位,通过公私域联动,品牌影响力打造同时种草收割

创意

“把乐带回家”10年来成为百事可乐最具影响力的品牌资产之一,我们不断优化和创新新的场景和玩法,赋予更高效和有趣的表达,抢占社交拜年新场景。限时互动+全链路用户拦截,3步打造“乐从天降 全民狂欢”:
1. 结合富有吉祥寓意的百事及其产品名,发展出“百事”“百事可乐”“把乐带回家”“美年腾达”“7喜临门”等关键词,以关键词触发拜年“红包雨”,以有趣的视觉元素提升社交互动性与参与度,将春节的欢乐氛围推向极致;2. 制造社交话题的同时,有效抢夺移动端用户时长一键跳转微信小程序为私域快速蓄水,为品牌官方公众号增加粉丝;3. O2O引流,消费者在小程一键领取优惠券,线上线下多渠道配合产品核销,完成营销闭环

结果

表情雨上线7天,共触发12亿次+,投放效果超出预估值的5倍,在整个春节期间,成为微信红包雨声量最高、传播效益最广的品牌;掉落福袋点击率达到10.2%;红包封面点击率达到89%;
《把乐带回家》Campaign上线28天,公众号粉丝增长达到30w+;品牌小程序会员拉新达到2000w人次; 《把乐带回家》Campaign期间,品牌电商GMV增长200%
借势《把乐带回家》IP十年影响力,公域线上线下全面曝光+私域自有流量即时告知,百事在传递品牌理念、增强品牌渗透力同时,以搜一搜为流量收口,将公域流量转化至品牌私域,通过多元化的创新互动+品牌会员体系建设,提升用户粘性及小程序活跃度,实现销量提升。

分析

创新点一:紧握消费者云拜年偏好,利用【关键词】触发【百事CNY红包雨】,创新形式提升用户互动同时,为品牌私域快速蓄水引流;
创新点二:以用户消费偏好+兴趣偏好为核心,打造专属奖品池(云红包-定制品牌红包皮、棋牌游戏CNY礼包、餐饮集团产品优惠券等等),为消费者送上贴心的CNY祝福同时,提升用户每日签到打卡粘性,增强小程序的活跃度;后链路关联品牌京东自营,实现从情感共鸣到销售转化的一站式消费路径。


2021金投赏案例PPT模板-把乐带回家

把乐带回家KV

把乐带回家

把乐带回家

把乐带回家2021-Final-video


制作信息

集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 VMLY&R China | VMLY&R China
广告主/品牌主参与人员信息 百事中国Pepsi:Lilly Yip、Nina Mu、Jessica Yang、Brian Zhang、Evie Lai、Diana Huang、Lorraine Chen、Brooklyn Cui
VMLY&R:Kevin Zhu、Clark Sun、Elaine Lei、Rachel Dong、Jerry Ma、Same Sun、Monkey He、Squall Gao、Fiona Shen、Allen Pan、Fiona Shi、Kiko Wang