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位子
2021银奖

位子

RC-W-2021-21070

代理公司组 / CA-1012 受众规划


参赛公司 上海奥美广告有限公司
广告主/品牌主 百胜中国 YUM

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 肯德基 | KFC
在线链接 肯德基《位子》

作品描述

背景

得年轻者得天下是国内⼤众餐饮⾏业的竞争规则,年轻⼈对于外出就餐的接受度与消费意愿⼀直都明显⾼于其他年龄群。因此18-26岁的年轻⼈,是肯德基⾃2016年品牌焕活规划以来主要的传播受众。过去4年内,肯德基以多样玩法为品牌持续赢取了年轻⼈的关注。但2020年中874万毕业⽣遇上不景⽓的就业市场,让这⼀届年轻⼈成了“⼊学于⾮典、毕业于新冠” 的史上最难毕业⽣。⾯对年轻⼈的主流情绪——焦虑,肯德基需要转换视⻆,给予有意义的⿎励。⾯对如今本质⽽“清醒”的年轻⼈,如果品牌没有真诚的视⻆、平和的⽂案,⽽只是拽⼤道理打鸡⾎,容易让年轻⼈⽆感甚⾄反感。因此如何能在2020毕业季,以品牌独有的⻆⾊给予年轻⼈真诚。

目标

1)品牌关注度提升,品牌内容的阅读/观看达到9千万次、互动量达到8万人次;
2020年,由于媒介预算制作费相比去年同期减半,且少了顶流明星助力;因此传播目标,期待能达成去年至少一半。

2)品牌美誉度上涨,能赢得积极正向的消费者评论,最好能引起媒体自发关注与赞誉。
今天衡量一个传播战役好坏,最清晰的指标就是有没有破圈。有没有品牌自己以外的人、圈外人聊。因此,最理想的美誉一方面是消费者的正向评论另一方面则是圈内外人的正向讨论。

3)毕业季定制半价桶销量达成去年同期销量的50%,90万桶
2020,由于整体消费市场并不被看好,传播媒介预算减半,加之缺少明星助阵,对目标销量的设定相对保守。

创意

这⼀届年轻⼈并不感冒浓厚的鸡汤,煽情的语句在他们⾯前常常是⽆效的,甚⾄会招致反噬。我们发现肯德基的位⼦从来不仅仅是餐位,进中国30年来,肯德基陪伴了两代年轻⼈从学堂走向社会,⼏乎每个年轻⼈都曾在肯德基的位⼦上寻找过未来。位⼦正是架接年轻⼈切⾝经验和品牌⻆⾊,最⽔到渠成的桥梁。我们能借助这个经验,⿎励⼈们:找个好位⼦总是需要花些时间的。在社会中就像在肯德基⻔店⾥,找到⼀个合适的位⼦总是需要时间的。以肯德基的餐位作为隐喻,我们⿎励曾坐在这个位⼦上的每个⼈,勇敢向前、坚持不懈去寻找。
位⼦故事⽚:⽤⼀个⽇常经验,讲找位⼦的故事
位⼦开放区:开放真实岗位,解决真实痛点.
位⼦体验店:倾听他人位子的故事

结果

1. 从品牌关注度来说,“⻘春就位”(位⼦)传播战役的曝光量达到3.6亿,超过KPI 304%;传播互动量达到45万,超过KPI463%。
2. 从品牌拥护度来看,整个传播战役,特别是影⽚在露出后收到了⼈们⼤量的积极回馈。有100余家媒体及kol⾃发地转发了我们的⼴告内容,包括⾏业知名媒体数英⽹、⼴告。
3. 从销售额看来,仅仅⼀周,毕业季定制桶(⻘春就位桶)的销售量就突破了350万,与去年同期同产品相⽐,增⻓⾜⾜了100%。超过KPI 289%。与同年的销售量均值相⽐,⻘春就位桶⽇均销量,也超出当年均值25%。
4. 其他:⼴告传播期间,肯德基岗位的申请量也超过去年同期30%

分析

毕业季作为各品牌必争战役,毕业生及临近时段的年轻人成为了品牌重要受众,也是近年来品牌年轻化的重要一环。
眼花缭乱的战役之中,肯德基并没有随波逐流,反而不希望仅仅因为处于毕业季所以与年轻人对话,更希望从品牌内核出发,言之有据,言之有物。在进行了详尽的调研之后,我们发现肯德基的位子与毕业时寻找位子有共通之处,于是我们放大了生活中这一细微的洞察,与年轻人进行了一场心与心的交流。


KFC Seat Case Video 金投赏版_0611

在磨难重重的2020毕业季,当核心客群95后毕业生因眼前不确定的未来而彷徨不安时,品牌想以独有的角色,给予真诚的慰藉。我们不想扯前浪的经验,也不想角色不明地打鸡血。于是,我们想到了“位子”。肯德基的餐位,从来不仅仅是人们就餐的位子。它一路陪伴几代年轻人长大,见证着人们在这里做作业、备考、写论文、准备面试……一步步走向未来、走向人生的位子。我们将位子,作为架接年轻人经验和品牌角色最水到渠成的桥梁。借位子的衍生意义,我们让毕业生们再一次看到:找人生的位子就像他们曾找肯德基的位子一样:都是需要花一些时间的。几乎人人都曾在肯德基位子上为未来而努力过,但却没有人想过这个简单的日常经验,能为肯德基品牌赢回可观的关注、好评和出色的销量。

2021金投赏案例PPT-受众规划


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 上海奥美广告有限公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Maggie Chen
Phoebe Xu
Thomas Zhu
Joe Wu
Yaya Wu
Shangguan
Sun Bin
Nancy Zhang
Jenny Gao
Jamie Yu
Robin Wang
Daisy Liu
Abbie Yang