纯甄《 中餐厅 》携手让美味打动世界 营销案例

作品信息

作品描述

背景

《中餐厅》第三季是湖南卫视推出的青春合伙人经营体验节目，共13期，由黄晓明、秦海璐、王俊凯、杨紫、林述巍担任固定主持。节目由5位青春合伙人通过21天时间，从零开始经营一家位于意大利陶尔米纳西西里岛的中餐厅，互相协作并彼此关心和学习，在中餐厅内做出中国的味道。节目于2019年7月26日起每周五22:00在湖南卫视首播，于10月21日收官。2019年，纯甄推出全新口味产品——红西柚小蛮腰，在新品上市初期，纯甄瞄准年轻人的消费心理，更注重品牌的品质，理念和态度，选择大型爆款青春合伙人经营体验真人秀——《中餐厅》第三季，以独家冠名的身份，全方位布局营销传播矩阵，再度上演年轻化营销范例，在年轻消费群体。

目标

营销目标
品牌层面，打造“纯甄小蛮腰，好喝到底” 的品牌力。提升品牌质感以及好感度的同时增强带货能力。
产品层面，主推红西柚口味产品，同时种草新口味。
品牌连接消费者，节目粉丝与核心目标消费者重合度较高。美食爱好者+慢生活态度拥护者。

创意

产品化IP——高价值内容持续收割注意力
融：内核与IP融合，灵魂植入，全节目过程软硬植入， 红西柚、红枣枸杞种草，输出高品质话题与美食
转：内容即时转化，热度共通
结：小程序承接，持续裂变

结果

品牌力:目标——31pt，达成——32.1pt；
话题阅读数:目标——40亿，达成——130亿
粉丝增长：目标——40万，达成——102亿
小程序PV：目标——1000万，达成5329万
注：pt：是品牌力的一个单位，这一组数据来源于品牌季度BHT调研（消费者品牌认知调研）；话题阅读数：来源微博的话题阅读数；粉丝增长数：纯甄官方微博粉丝数；小程序PV：指纯甄中餐厅微信小程序网页流量量（数据来源于纯甄小程序后台监测中心）。
红西柚2019年实现现代渠道铺货率达88%，全年销量达成123%，带动纯甄小蛮腰系列增长154%。

分析

《中餐厅》第三季一经播出，相关话题热议不断，多个话题从热搜榜成功突围，挤身前列。收视全国网、全国城域双网第一，同时段全国网和城域收视份额最高的综艺节目。纯甄结合中餐厅美食栏目特色，将产品利益点通过创意方式结合栏目，以栏目的特色饮食场景自然融入产品曝光中，强化新品口味利益点。结合美食栏目特色，设定国厨——林厨用红西柚小蛮腰制作大师级甜品并加入菜单，以林厨的国厨身份为红西柚小蛮腰口味背书，加速新品的口碑传播。
凭借与节目美食调性的高契合传播，以“好喝到一滴滴都不想剩”的口语化创意slogan及广覆盖式曝光，新品知名度及销量快速提升。红西柚2019年实现现代渠道铺货率达88%，全年销量达成123%