哈尔滨啤酒｜品牌虚拟偶像 —— 哈酱

作品信息

作品描述

背景

中国的媒体环境与消费市场正在以闪电般的速度变化，Z世代崛起，成为消费C位担当，传统偶像与沟通方式已无法满足他们对于陪伴和互动的情感需求，他们期望在虚拟现实的世界中获得真实的情感体验。

与此同时在海外，超写实（“拟真”）虚拟偶像正迅速崛起，从美国的Lil Miquela到日本的IMMA，已经逐步开始与众多品牌共同合作，引领年轻潮流。

作为Z世代喜爱的啤酒品牌——哈尔滨啤酒，在“虚拟即人生”悄然而至的时代，急需建立属于自己的品牌资产，来应对复杂多变的Z世代消费者需求。

目标

1. 和Z世代玩在一起，传递哈啤精神
作为中国历史最悠久的本土啤酒品牌，哈尔滨啤酒（哈啤）希望真正融入Z世代，传递“哈啤（HAPPY）”精神，让哈啤从“可供选择的品牌”演变成“充满激情的品牌”。

2. 创造品牌资产，引发Z世代共鸣
原创100%属于哈啤的拟真形象，代表品牌核心价值同时，植入Z时代年轻人的设定，并结合兴趣点打造品牌内容，逐步为哈酱积累人气，引发消费者与品牌共鸣。

3. 联合国潮品牌，跨界打造国潮形象
通过品牌跨界引发话题，不仅为哈啤品牌代言，更会与同样Z世代年轻人喜欢的国潮品牌，一起跨界搞事。在为品牌持续打造国潮品牌形象同时，奠定自身国潮KOL的定位。

创意

消费者数据和需求为起点的 品牌虚拟偶像

哈尔滨啤酒，没有盲目追随热点，而是另辟蹊径的找到了Z世代消费者的兴趣偏好，引领潮流，创造了中国第一位超写实虚拟偶像——哈酱。

她突破传统偶像模式，成为人设自由的斜杆青年，时而是街舞达人，时而是电竞主播，时而是国潮领袖；她很酷，却很有亲和力；她用属于Z世代年轻消费者独有的方式，深入他们的世界。

结果

积极与社交平台的“超级明星朋友们”互动，在借势的同时创造高质量的社交内容， 获得越来越多Z世代的关注。2个月内容，微博积累18,000粉丝。*

“穿越故宫”的 哈酱 x 故宫 联名音乐短片，一上线就获得大量关注，播放量一周达到16,800,800。*

同时推出的 哈酱 x 故宫 限量联名款无醇啤酒（0酒精含量），在造成良好的社会影响力同时，拉动销量，1600箱产品在1小时内售罄。*

凭借出色的表现和独特的视角，成就了一个现象级自带流量的网红，并合作代言密扇、李宁以及九阳等多个以国潮为切入点的知名品牌，奠定其国潮KOL的形象。

分析

作为国内首个由啤酒品牌发布的虚拟偶像，哈酱的诞生代表着哈啤对二次元世界的探索和拥抱，与当下Z世代年轻文化的共振进入最契合频次。哈啤期望用自己的力量带着年轻人保持好奇、发现世界。

从网络世界的虚拟偶像，到现实生活的流量担当，哈酱充满未来感的设定模糊了现实与虚拟的界限，突破了次元壁。而哈啤也通过哈酱，用年轻人的方式与年轻人玩在一起，传递一直以来的“哈啤（HAPPY）”精神，加深品牌在Z世代消费者心目中的良好印象。