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私域冷启动,多点如何做?
2021铜奖

私域冷启动,多点如何做?

RC-W-2021-25267

代理公司组 / CA-4006 公私域联运


参赛公司 多点 | DMall
广告主/品牌主 物美连锁商超

作品信息

发布日期 2020年12月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 批发、零售业
品牌 物美连锁商超
在线链接 多点Dmall走向「全渠道」

作品描述

背景

根据国家统计局及易观分析显示,2020年1月至今,中国互联网用户数变化趋势趋于稳定,流量红利时代已经结束。粗放依赖流量红利进行跑马圈地的营销模式将逐渐失效。

长期以来,零售企业数字化转型意识薄弱,对触点思维理解不足,精细化运营缺乏。借助电商平台中全链路的数字化营销成为零售企业实现业绩增长的重要策略。

随着线上流量红利的枯竭,借助私域冷启动,同时借力社交平台扩圈,打造企业公私域结合的流量池,实现人、货、场的数字化成为打破增长困局的关键。

目标

短期目标:通过数字化工具,充分挖掘微信生态流量,学习生态内触点运营思维,建立以用户为中心的数字化全触点模式。在赢得腾讯倍增计划的同时在全域流量中建立属于平台和商家自身的私域流量池。

长期目标:通过提供有品质、有内容的精准服务,进行全域流量的转化,有效沉淀商超数字化资产。多点平台将打造出平台内可复制的全链路数字化营销体系,为商超进行人、货、场的全触点梳理,助力商超在存量时代获得新的增长。

创意

超市的小秘密:门店员工与消费者竟是“好闺蜜”?
在商超日常售卖中,门店员工是零售终端最容易触达到顾客的一环,在方案设计之初,巡店与一线员工的沟通中,我们惊奇的发现:超市中隐藏的小秘密--中国人的内部关系情节,总觉得通过内部人员可以得到一些秘密优惠和特殊资源,能够优于或快于他人拿到实惠。渐渐地门店员工与熟悉的消费者彼此间成为了朋友关系,拥有对方的微信好友,茶余饭后会相互为今天分享的朋友圈点赞,有时还会闲聊几句,或者询问今天的门店促销商品都有哪些。基于这一情感洞察,多点平台利用多门店、多员工这一优势,鼓励员工在朋友圈、社群或好友消息发出与超级优惠相关的信息以此拓客,激发消费者的冲动购买及分享行为

结果

全员带货成绩:
1)12月比赛期激活北京物美174家重点O2O业务门店全部参与。
2)物美总部+各门店近万名员工参与活动积极转发朋友圈、好友及社群,共产生56万+条绑定关系记录。
3)共计售出50546件商品,产生GMV超200w,人均带货5.12单/人
4)ROI 1:20

公私域广告投放结果:
联合有数、腾讯广告两端,以点击、转化优化为目的,进行多期测试及优化。花费曝光比为1:61。ROI层面,以51期间为例,平均ROI为1.44,其中北京物美间接ROI 2.52,远高于商超行业ROI均值。

分析

积蓄私域流量,推动企业营销变革:
1. 线上,多点平台通过公众号、社群、视频号、企业微信等全媒体矩阵,打通了基于微信全域流量下的私域流量,为商家新增了更多去连接消费者的触点,给商家提供了高效的增长环境。
2. 线下,以全员作为推手,多点让新用户再次回流并且沉淀至商家私有流量池中,最终赋能商超,为商超形成稳定可靠且转化效率更高的流量。
最终,以小程序为首的营销模式已覆盖多点多业态,多点成功构建多点小程序生态,提升小程序GMV的同时发掘了全新的营销模式,为品牌、平台营销抛砖引玉。


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制作信息