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传递司机故事,展现抗疫纪实——滴滴《在一起》向时代献礼
2021银奖

传递司机故事,展现抗疫纪实——滴滴《在一起》向时代献礼

RC-W-2021-21558

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 世纪鲲鹏娱乐营销
广告主/品牌主 北京粒粒橙传媒有限公司

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020.6——2020.10
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 北京粒粒橙传媒有限公司

作品描述

背景

2020年突来疫情,全国同心协力抗击疫情,滴滴出行也在抗疫中发挥了应有的作用,第一时间成立医护队和社区保障车队,运送防疫物资、接送医护人员上下班等,背后是16万名滴滴司机挺身而出,勇敢“逆行”……这其中有无数不为人知的真实感人故事。
为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神,广电总局和卫健委宣传司指导,联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。作为国庆献礼时代报告剧,不仅是国内首部新冠抗疫题材剧,也是实行两剧一星政策后,首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集,对整个时代及品牌事迹都是史无前例的真实映射。

目标

1个核心:主旋律剧品牌商业化难题下,如何将滴滴更好地融入《在一起》中,并将植入效果通过传播达到1+1>2,并能出圈,从实现品牌升调与正面形象传播是此次传播的核心。
1个切入点:找准滴滴自身服务软实力集中体现-滴滴司机这一形象 为切入点,讲好品牌服务精神、价值观和社会担当。
*滴滴司机是一个什么样的群体?
*如何建立受众有共同感知的司机形象?
*如何打造让受众记住的司机形象?

创意

由目标出发,分别从植入、传播两大层面入手:
1、全力还原真实故事,才能引发受众共情,触发品牌好感情绪
品牌打破常规的植入形式,如口播、置景等生硬露出,将品牌信息自然融入人物原型,力求最自然、最真实的露出。
2、剧外跟进盛典热点事件,加强受众对品牌的植入印象
剧播盛典邀请抗疫司机原型上台与主创互动,并由司机亲自赠送“滴滴医护车队”同款战服,引发社交媒体讨论,剧播前剧透“原型”事实,引导受众关注《摆渡人》故事。
To C:全渠道传播开播盛典,传递司机正面形象,展现滴滴社会责任感
To B:塑造榜样形象,提升司机群体平台归属感,身份认同感及荣誉感
To G:突出抗疫司机原型,获百余党政机关认可

结果

1、口碑及植入效果
播出10天全剧到达率15.326%,平均收视率(首轮)1.05%,网络播放量(首轮)13.98亿+,豆瓣评分8.7分,滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出,海外YouTub也在全球范播放。
2、联合营销效果
微博话题阅读量12.8亿,讨论量19.3万;抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万; 公众号文章阅读量相比日常增长204.7%+;400+官媒认可;司机端传播总曝光量2496W。
3、品牌传播效果
品牌关联指数为166,排合作品牌第1名;用户营销活动喜爱度达95%;当月,司机对品牌认可提升2.1pp,达全年峰值。

分析

抗疫原型人物为抓手,联合多业务深度植入,依靠社交媒体全面布局,实现用户广泛触达,从而实现全面品牌升调与正面形象传播。整个营销活动呈现出“全”“深”“广”的亮点。
1、 打破传统植入模式,深度植入原型人物:打破原有口播、诉求点台词展现的要求,将抗疫原型人物深度还原,植入剧中关键情节,高度复现抗疫事迹,滴滴司机形象深入人心,同时展现品牌价值观与责任感;
2、植入+营销出圈双管齐下,实现效果最大化:单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路,传播制定三个维度传播策略,全面实现品牌效果最大化;
3、品牌形象传播以一博三:经过全局营销布局,品牌获党政官方认可,强化司机身份认同感,提升用户心中品牌形象


传递司机故事,展现抗疫纪实——滴滴《在一起》向时代献礼

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滴滴定制版预告片

半纪实海报

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【0610创意整合】金投赏报奖案例滴滴_在一起


制作信息

代理公司 世纪鲲鹏娱乐营销