传递司机故事，展现抗疫纪实——滴滴《在一起》向时代献礼

作品信息

作品描述

背景

2020年突来疫情，全国同心协力抗击疫情，滴滴出行也在抗疫中发挥了应有的作用，第一时间成立医护队和社区保障车队，运送防疫物资、接送医护人员上下班等，背后是16万名滴滴司机挺身而出，勇敢“逆行”……这其中有无数不为人知的真实感人故事。
为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神，广电总局和卫健委宣传司指导，联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。作为国庆献礼时代报告剧，不仅是国内首部新冠抗疫题材剧，也是实行两剧一星政策后，首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集，对整个时代及品牌事迹都是史无前例的真实映射。

目标

1个核心：主旋律剧品牌商业化难题下，如何将滴滴更好地融入《在一起》中，并将植入效果通过传播达到1+1>2，并能出圈，从实现品牌升调与正面形象传播是此次传播的核心。
1个切入点：找准滴滴自身服务软实力集中体现-滴滴司机这一形象 为切入点，讲好品牌服务精神、价值观和社会担当。
*滴滴司机是一个什么样的群体？
*如何建立受众有共同感知的司机形象？
*如何打造让受众记住的司机形象？

创意

由目标出发，分别从植入、传播两大层面入手：
1、全力还原真实故事，才能引发受众共情，触发品牌好感情绪
品牌打破常规的植入形式，如口播、置景等生硬露出，将品牌信息自然融入人物原型，力求最自然、最真实的露出。
2、剧外跟进盛典热点事件，加强受众对品牌的植入印象
剧播盛典邀请抗疫司机原型上台与主创互动，并由司机亲自赠送“滴滴医护车队”同款战服，引发社交媒体讨论，剧播前剧透“原型”事实，引导受众关注《摆渡人》故事。
To C：全渠道传播开播盛典，传递司机正面形象，展现滴滴社会责任感
To B：塑造榜样形象，提升司机群体平台归属感，身份认同感及荣誉感
To G：突出抗疫司机原型，获百余党政机关认可

结果

1、口碑及植入效果
播出10天全剧到达率15.326%，平均收视率（首轮）1.05%，网络播放量（首轮）13.98亿+，豆瓣评分8.7分，滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出，海外YouTub也在全球范播放。
2、联合营销效果
微博话题阅读量12.8亿，讨论量19.3万；抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万； 公众号文章阅读量相比日常增长204.7%+；400+官媒认可；司机端传播总曝光量2496W。
3、品牌传播效果
品牌关联指数为166，排合作品牌第1名；用户营销活动喜爱度达95%；当月，司机对品牌认可提升2.1pp，达全年峰值。

分析

抗疫原型人物为抓手，联合多业务深度植入，依靠社交媒体全面布局，实现用户广泛触达，从而实现全面品牌升调与正面形象传播。整个营销活动呈现出“全”“深”“广”的亮点。
1、 打破传统植入模式，深度植入原型人物：打破原有口播、诉求点台词展现的要求，将抗疫原型人物深度还原，植入剧中关键情节，高度复现抗疫事迹，滴滴司机形象深入人心，同时展现品牌价值观与责任感；
2、植入+营销出圈双管齐下，实现效果最大化：单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路，传播制定三个维度传播策略，全面实现品牌效果最大化；
3、品牌形象传播以一博三：经过全局营销布局，品牌获党政官方认可，强化司机身份认同感，提升用户心中品牌形象