天猫《加油白衬衫》

作品信息

作品描述

背景

天猫品牌现状发声只聚焦S级大促(年货节、38节、618、双11)，促销心智强但过于“功利” 。且品牌沟通面向全人群, 尽管近年来不断调整，已经在每轮大促针对不同圈层的消费者创意并投放多支广告来建立品牌心智，但总体来讲很“正”，缺少出圈的爆款内容、事件 。
2020年，受到疫情影响，国家的经济大环境下行，企业开始裁员自保，缩减开支，就业岗位紧缩。疫情长时间的隔离封闭让整个社会都弥漫着对未来的不确定以及悲观情绪，大家都需要找寻一个能够看到希望和信心的出口。

目标

从品牌维度上，在2020年的夏季，策划天猫品牌的传播内容，加强消费者对品牌的喜爱度，加深对品牌的记忆度。并从现在的社会洞察与热点出发，产出有话题性引发消费者热议，出圈的爆款内容或事件。
从社会维度上，在就业难的当今，帮助2020届毕业生重拾就业的信心，为他们加油打气。通过一系列的举措，鼓励整个社会对未来美好的期待和憧憬。

创意

天猫为了增加毕业生求职信心，用面试必备装备——白衬衫为重要元素进行延展，并提出“每个人的开始都是一件白衬衫”的核心价值主张。
在线上，用“白衬衫”的特质暗喻毕业生身上的闪光点，发布一支视频广告为毕业生鼓劲。同时，再联合50多家服装品牌，打造了#加油白衬衫#天猫专场，赞助毕业生的面试装备；更与领英品牌联合，开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖为毕业生指点迷津。
在线下，我们策划了一场特别的展览，将毕业生和各行业名人毕业那年穿过的白衬衫放在一起，展现每件白衬衫背后的艰辛奋斗故事。并且，还在现场设置了一台白衬衫贩卖机，只要毕业生将简历投入贩卖机，就可以兑换到一件崭新的面试白衬衫。

结果

此次社会化整合营销活动引发品牌传播及专案合作累计曝光量达20亿，话题阅读量超过10亿，105万用户加入#加油白衬衫#微博话题为毕业生加油。
预热影片引发全网热议，天猫官方微博视频阅读量高达3.4亿。
线下白衬衫艺术展，吸引总计超120万人次驻足打卡。
50+商家参与传播，300+微信订阅号主动发文传播，1000+新闻媒体报道。

分析

这次天猫一反以品牌为主语进行宣讲的广告形式。整次营销战役我们从面试前心理建设、面试装备、面试技巧等方面帮助毕业生，助力他们砥砺前行。用有深度、有温度的内容，打造了从品牌效应——到线上线下联动体验——再到品牌沟通和受众互动——最后促成用户转化的营销闭环，既实现了品牌理念的破圈传达，也是对自身品牌形象的沉淀与夯实，让天猫与年轻人的联系更加紧密。