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旧报纸做的广告牌
2019金奖

旧报纸做的广告牌

RC-W-2019-10825

代理组 / CA-2004 户外


参赛公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主 腾讯 Tencent

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 腾讯体育 | Tencent Sports

作品描述

背景

2018年俄罗斯举行世界杯,中国足球队缺席,球迷追看比赛的热情也受到影响。
腾讯视频将在世界杯之际将在 上海举办超级企鹅足球名人赛,也将直播所有世界杯比赛。
腾讯视频购买了上海虹口足球场地铁通道媒体,希望在此媒体位,通过创意宣传名人赛信息,同时提高腾讯视频与世界杯的关联度,燃起观众的观赛热情。

目标

通过地铁广告牌媒体版位,发挥创意力量,引发社交媒体上的相关讨论;
在2018世界杯期间,吸引更多用户通过腾讯视频在线观看世界杯比赛。

创意

我们希望通过唤起球迷对 2002年世界杯的共同记忆来激发他们的看球激情。我们找到2002年韩日世界杯期间的《体坛周报》(当时中国发行量最大的足球报纸),用5000多份当年的旧报纸制作了8个巨大的广告牌,报纸的内容都是当年国足在2002年世界杯比赛的报道。
利用连牌点位,将媒体变为统一长廊。
反复尝试喷墨尺度、创新技术,在旧报纸上形成分层透明度打印。
笔刷肖像,红黑配色,配合报纸呈现中国足球辉煌时刻,震撼人心。
情怀文案,瞬间拉近受众心理距离。
与此同时,我们也邀请2002年时任中国足球队教练的 米卢 · 蒂诺维奇 为中国球迷写了一封亲笔信,共同回忆巅峰时刻。

结果

投放期间,旧报纸做的广告牌吸引了许多球迷专程前来参观拍照,形成广泛的自传播;
2002年那支中国队的主教练 米卢 · 蒂诺维奇亲临现场,米卢非常感动,主动在广告牌上签名留下字迹,引发媒体的报道。
旧报纸做的广告牌在社交媒体上成为热门话题,#先踢为敬# 和 #超级企鹅足球名人赛# 标签的阅读与讨论数分别超过 2.2亿次 和 160万;
2018年6月14日至7月15日世界杯期间,通过腾讯体育观看世界杯比赛的总观众人数达到 7.7亿 。

分析

准确洞察中国人充满梦想与遗憾的足球情结,引发对中国足球的辉煌回忆,宣传赛事信息的同时提升品牌格局;
以旧媒介创造新媒介,对广告媒体的运用具有创新性的示范意义;
在媒介资源上通过对多种球星、明星资源的的运用,突破了线下广告的辐射距离限制,成为当时体育领域最热话题之一,成功为腾讯体育实现大量引流。


旧报纸做的广告牌 - 案例介绍

旧报纸做的广告牌 - 案例视频

旧报纸做的广告牌 - 案例说明PPT


制作信息

代理公司 天与空 | Tian yu kong (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 徐怡冉,腾讯PCG平台与内容事业群,媒体市场部总监;
王红,腾讯PCG平台与内容事业群,媒体市场部高级品牌经理