兰芝公私域转化创新零售纪元

作品信息

作品描述

背景

兰芝是爱茉莉太平洋集团（AMORE PACIFIC corporation）旗下年轻，时尚，高功效护肤的美妆品牌，自1994年成立以来持续27年的探索与研究，不断发掘保湿的无限可能，帮助女性肌肤焕发水润光彩，绽放闪耀新生。自2002年进入海外市场以来，兰芝已在中国线下拥有超过400家店铺，线上包含兰芝微信小程序商城，天猫兰芝旗舰店等8个渠道，拥有百万级活跃会员。

2020年COVID-19发生以来，线下传统业态受到强烈冲击，兰芝在短时间内迅速搭建并上线了品牌微信小程序商城，为无法到店的消费者提供服务的同时扩展了品牌服务与销售渠道。商业投放上，通过加大在腾讯公域的引流

目标

随着消费者在微信生态体系信息需求的日益增长以及购物习惯的形成，兰芝希望借助腾讯社交电商平台付费广告，打通线上线下全链路人群数据资产，通过精准人群定向和机器学习投放在公域流量池中获得更多品牌新客，并对已有品牌一方用户人群再营销触达，提升品牌的线下活动参与率，通过直播活动、社群运营等公私域联动动作，完善微信线上商城的闭环销售以及品牌私域用户资产沉淀。

线上销售留资成本< 30元/Leads
订单数量 10,000+
ROI 1.57
品牌新客比例>50%
新粉丝获客成本10元/粉丝
导流成本3.1

创意

一、全链路数字资产沉淀并充分使用
梳理兰芝品牌可利用数字资产，一方人群/广告投放数据/腾讯系人群标签等。
基于推广目标和推广时间长短，定制对应人群策略，推广链路和广告竞价策略。
多种链路全面提升品牌触达场景，提升广告转化效能

二、简化推广链路，提升后端转化效率。

三、公域持续引流，私域长效运营沉淀
通过柜台BA引导，直播预告, 加粉欢迎语承接等全渠道线上/线下招募转化社群粉丝，日常互动增加用户粘性并进行活动蓄水，通过明星周边表情包、花絮图片等引导社群活跃，持续创造转化场

结果

2021年1-6月下单量35k+
新品付邮试用 20-30元/留资 回购金额数十万
公众号新增粉丝90k+
公众号加粉成本10元/粉丝
线上申领人数55k+(CPL成本：低于行业30%-50%)
直播销售单场GMV 400W+
直播观看人数60W+

分析

基于全链路数字腾讯系营销工具的利用，和品牌方线上线下从产品到活动策划配合，能最大化挖掘腾讯广告的潜力，沉淀私域用户资产。
人群策略需基于投放产品的不同而进行调整及不断测试优化，最大化公域/私域流量的转化效率。
竞价从传统CPC出价到全面使用OCPM转化目标，兼顾ROI效果并挖掘潜客人数，提升总转化量。
推荐直播活动作为品效结合的活动形式，既带动品牌知名度提升也兼顾带货。