【1平米】冰雪赛场1860分钟直播

作品信息

作品描述

背景

外部环境：2022北京冬奥会，作为在国内举办的顶级世界赛事，又恰逢春节，民众关注度极高。民众心理上，认为冬奥会进一步彰显民族自信和能力，是08年后我们更自信地向世界展现自己的机会。传播环境上，有特权无特权的品牌都会借助产品、热点、运动员代言等进行传播，传播难度大。
内部机会：快手获得2022北京冬奥会视频点播及短视频权利，成为2022冬奥会持权转播商，可以在冬奥期间发挥短视频平台优势，为用户带来更多元的赛事体验。快手是真正将冬奥和民众自然而又紧密联系起来的平台。
快手磁力引擎决定做一次创新性营销事件，以展示平台的影响力，及其对于品牌客户的营销助力。

目标

短期目标（传播目标）：
借助冬奥热点与民众实现互动，扩大影响力

中长期目标（品牌目标）：
体现其能够为品牌客户提供营销增值服务，进一步提升在B端的影响力

创意

【#我为北极加块冰#挑战赛】邀请北极熊入驻快手，并发布五支低碳生活小视频，呼吁大家一起低碳行动。用户还可以参与线上#我为北极加块冰#挑战赛，分享自己的低碳视频。
【31小时直播互动】在北京798打造北极熊「1平方米」冰雪赛场，进行浮冰融冰直播，直播过程中用户可参与#我为北极加块冰#挑战赛同时点赞超过10万即可为北极熊脚下加块冰减缓冰雪融化时间。
【明星、大V、机构、媒体主动加入】华少、方立申等明星KOL加入挑战，新华网、中环环保联合会，安踏、领客等15家品牌加入低碳行动。

结果

1、明星大V齐助阵，最冷直播获得最热关注：这场史上最「冷」线下直播吸引华少、方力申、陈贝儿等多位明星大V发布#我为北极加块冰#挑战视频，有效提升话题声量和直播关注度。
2、15+品牌加入，获得新华网、中华环保联合会等机构点赞：活动得到了中华环保联合会、安踏、领克、伊利欣活、盼盼食品、去哪儿网等15+品牌积极响应。
3、相关话题4.5亿+成功实现破圈传播：直播观看人数突破1300万，#我为北极加块冰#相关话题阅读量达4.5亿+，北极熊快手账号涨粉10万+，成功打造了一场有记忆点和传播度的事件营销。

分析

匹配中国民众心理、社会现状的一次campaign：本届冬奥，整个社会乃至民众都是以更自信，积极拥抱世界的态度展现。关注世界议题，站在保护环境、保护冬奥的角度上进行传播，也是对民众关注世界、融入世界的响应。

探索轻量化公益营销新方式：本次活动以视频短片和一次事件直播为主，借助短视频媒介，发掘了轻量化公益的新方式。以更轻量化、与消费者连接更紧密的方式成功引发了大家保护环境的意识。对于以后的公益营销具有借鉴参考意义。

卷入明星大V、更多品牌扩散影响力，完成目标：卷入了更多明星大V和品牌伙伴的力量帮助传播，成功让客户看到磁力引擎蕴含的巨大能量，保护环境，关注冬奥的理念也更深入人心。