2019年京东双11明星项目

作品信息

作品描述

背景

活动打造升级版整合营销，借势当红明星李现+杨紫组合进行突破创新，玩转粉丝经济，通过站内外互动为站内导流。联手9档优质节目多平台持续曝光，占领娱乐阵地，借助综艺IP影响力为京东品牌背书。另外，多维度升级KA品牌联合，联动400余家品牌商共创11.11超级符号、与品牌商明星独家定制“星店长”vlog视频，京东还拿出站内资源，搭起“京牌大赏”擂台，与品牌方共同造势。此外，无界联盟再度出击，异业合作、线下门店联动为站内引流。促销方面全场景出击，分1-2线和3-6线城市不同维度，以爆品为核心传播，推出超强力度的“超级百亿补贴千亿优惠“，充分营造11.11大促氛围。

目标

目的提升2019年京东11.11大促的市场声量和站内流量。

创意

当用户被万千商品和促销信息轰炸徘徊不定时，往往会忽略自己潜意识中的“在意”，这份“在意”，可能是介意的事/人，还可能是喜欢的好物。延续往年11.11“好物”概念，将品牌资产延续，并体现与友商的差异化。故将主题成形为“在意的好物 在京东”，用情感攻势，俘获用户内心，让京东11.11成为“在意”的独特标签。借助年轻人热爱的 “童颜CP”形象，创造深度粉丝经济效应，互动行为精准且玩法简单，通过站内站外的联动，持续引流为站内增加流量，贴近粉丝喜好的创意形式提升品牌在粉丝心里的美誉度。提升京东品牌活力和年轻化。

结果

从2019年11月1日0时起的11天里，“11.11京东全球好物节”的累计下单金额创出历史新高，达到2044亿元。统计指出，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，京东同比增速从25.7%提升到27.9%。低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。京东11.11期间累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌；京东PLUS会员在籍数量已突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。

分析

伴随着“11.11京东全球好物节”的开启，京东官方先后宣布了李现杨紫为品牌新晋代言人。这是京东首次用“品牌代言人”的称呼邀请明星，也是京东在以明星营销为代表的娱乐营销领域布局上一次新的尝试和突破。帮助京东品牌更好的和年轻人群沟通，提升品牌活力和形象年轻化。同时通过站内互动，结合品类引爆明星粉丝，为站内导流。创意层面，巧妙利用明星颜值和演技，用表情特写去表达好物带来的情绪，将颜值和在意完美结合，打造圈粉爆款。于此同时，还推出了一个颇具创意的“明星短综艺营销”玩法，开启了“李现杨紫11s挑战计划”。在高曝光和新玩法的驱动下，由粉丝自行发起的的抖音转发量超1亿，一系列互动引流机制为站内引流超千万量级