美的冰箱&京东省空间厨房

作品信息

作品描述

背景

1、基于美的冰箱电商渠道提升均价、推新卖高战略需求，急需打造一款4K+标杆新品：
京东家电均价逐渐走高，美的冰箱提出推新卖高战略规划。因此，打造一款美的冰箱4K+高销量的标杆新品，提高高消费人群在京东对美的冰箱品牌的关注度，进一步提升店铺价格锚点，是美的冰箱亟需攻克的任务
2、京东洞察“超薄冰箱”或成风口：
京东通过规模预测，发现超薄产品搜索、销售逐渐走高。超薄冰箱有巨大增长空间
因此美的冰箱&京东规划打造一款以超薄为主卖点的4K+标杆新品

目标

为达成推新卖高，均价提升战略规划，期待新品实现销售数据如下突破：
1、打造行业新品销量TOP1的销售规模
2、美的冰箱4k+产品销售占比提升5%
3、美的冰箱均价提升5%

创意

一、产品沟通策略：
1、命名：60厘米薄系列
2、slogan：整机60厘米超薄自由搭，给生活留出更多空间
二、上市整合营销
1、BIG IDEA：省空间厨房改造活动
2、预热期唤醒痛点：京东域外发起省空间厨房改造话题，唤起小厨房痛点；京东域内与多个家居品牌建立超薄厨装搭配购活动，承接域外流量
3、首发期厨房改造引关注：京东域外设计师让“老、破、小”厨房大变样，京东域内带用户探秘改造现场，进一步种草产品
4、长尾期总结厨房装修知识点持续种草：全网设计师、KOL总结省空间厨房装修要点，持续种草产品；京东域内对域外引流人群做产品信息反复触达，促进成交

结果

通过京东域外营销引流和域内承接的紧密结合，新品超额达成销售目标，是美的冰箱品牌推新卖高战略里程碑式一步
一、新品销售：
1、行业新品零售销量 TOP1；超薄平嵌冰箱销量 TOP1；成交商品件数：6028；成交金额：3613W
2、美的冰箱4k+产品销售占比提升17.3%
3、美的冰箱均价提升15%
二、活动域外营销效果
1、打造爆款营销话题：知乎冰箱专题图文排名TOP1，住小帮热门话题榜TOP1，知乎超薄冰箱专题图文排名TOP3。总体曝光1亿2000w+，互动204w
2、种草内容转化高：京东域外点击种草内容后购买产品的比例，比同价位产品提升6倍
3、新品站内搜索迅速提升

分析

依据京东TENDENCY模型，深入挖掘用户兴趣点，从域外到域内全链路紧密配合，让用户实现从认知到认购的迅速转化
1、Top Selection：基于上百万行业、用户洞察得出超薄新品定位
2、Enabled Strategy：深入挖掘用户兴趣媒介、内容，制定以“家装改造”为主的营销方案
3、Notion Spread；Demand Seeding；Early Show；New Launch：从认知到认购，域内域外紧密配合，抓住用户
4、Continued Sale：通过持续的域内外内容维护，保障日常热度
5、Yauld Boost：行业共振，家居品类京东域内外联合推广，最大化触达目标人群