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美的冰箱&京东省空间厨房
2022提名奖

美的冰箱&京东省空间厨房

ROI-B-2022-30620

品牌公司组 / BD-4001 新品全链路营销


参赛公司  合肥美的电冰箱有限公司
广告主/品牌主 合肥美的电冰箱有限公司

作品信息

发布日期 2022年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 美的冰箱

作品描述

背景

1、基于美的冰箱电商渠道提升均价、推新卖高战略需求,急需打造一款4K+标杆新品:
京东家电均价逐渐走高,美的冰箱提出推新卖高战略规划。因此,打造一款美的冰箱4K+高销量的标杆新品,提高高消费人群在京东对美的冰箱品牌的关注度,进一步提升店铺价格锚点,是美的冰箱亟需攻克的任务
2、京东洞察“超薄冰箱”或成风口:
京东通过规模预测,发现超薄产品搜索、销售逐渐走高。超薄冰箱有巨大增长空间
因此美的冰箱&京东规划打造一款以超薄为主卖点的4K+标杆新品

目标

为达成推新卖高,均价提升战略规划,期待新品实现销售数据如下突破:
1、打造行业新品销量TOP1的销售规模
2、美的冰箱4k+产品销售占比提升5%
3、美的冰箱均价提升5%

创意

一、产品沟通策略:
1、命名:60厘米薄系列
2、slogan:整机60厘米超薄自由搭,给生活留出更多空间
二、上市整合营销
1、BIG IDEA:省空间厨房改造活动
2、预热期唤醒痛点:京东域外发起省空间厨房改造话题,唤起小厨房痛点;京东域内与多个家居品牌建立超薄厨装搭配购活动,承接域外流量
3、首发期厨房改造引关注:京东域外设计师让“老、破、小”厨房大变样,京东域内带用户探秘改造现场,进一步种草产品
4、长尾期总结厨房装修知识点持续种草:全网设计师、KOL总结省空间厨房装修要点,持续种草产品;京东域内对域外引流人群做产品信息反复触达,促进成交

结果

通过京东域外营销引流和域内承接的紧密结合,新品超额达成销售目标,是美的冰箱品牌推新卖高战略里程碑式一步
一、新品销售:
1、行业新品零售销量 TOP1;超薄平嵌冰箱销量 TOP1;成交商品件数:6028;成交金额:3613W
2、美的冰箱4k+产品销售占比提升17.3%
3、美的冰箱均价提升15%
二、活动域外营销效果
1、打造爆款营销话题:知乎冰箱专题图文排名TOP1,住小帮热门话题榜TOP1,知乎超薄冰箱专题图文排名TOP3。总体曝光1亿2000w+,互动204w
2、种草内容转化高:京东域外点击种草内容后购买产品的比例,比同价位产品提升6倍
3、新品站内搜索迅速提升


分析

依据京东TENDENCY模型,深入挖掘用户兴趣点,从域外到域内全链路紧密配合,让用户实现从认知到认购的迅速转化
1、Top Selection:基于上百万行业、用户洞察得出超薄新品定位
2、Enabled Strategy:深入挖掘用户兴趣媒介、内容,制定以“家装改造”为主的营销方案
3、Notion Spread;Demand Seeding;Early Show;New Launch:从认知到认购,域内域外紧密配合,抓住用户
4、Continued Sale:通过持续的域内外内容维护,保障日常热度
5、Yauld Boost:行业共振,家居品类京东域内外联合推广,最大化触达目标人群


【美的冰箱:省空间厨房】2022金投赏案例提报 0704

合作设计师海报

活动主视觉

直播预热海报1

直播预热海报2

直播预热海报3

直播预热海报4

高清视频-横版


制作信息