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味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意系列
2021提名奖

味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意系列

RC-W-2021-21385

代理公司组 / CA-2002 平面


参赛公司 时趣 Social Touch
广告主/品牌主 内蒙古伊利实业集团股份有限公司

作品信息

发布日期 2020年9月
投放周期 2020年9月9日-2020年9月30日
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 伊利味可滋

作品描述

背景

味可滋——伊利旗下,以年轻少女为核心目标受众的奶茶饮料品牌。致力于通过有趣好玩的跨界出圈传播,打造品牌的网红属性,俘获Z世代人群的青睐。

味可滋决定与999进行联合跨界之初,便意识到我们不能只是品牌间/LOGO间的单纯组合。如何让此次跨界合作具备非常高的社交声量,如何靠激活年轻消费者的关注、借助他们的流量去制造特度,吸引更多用户讨论购买,成为了此次联名跨界营销的挑战与突破。

目标

强化品牌网红属性,深度与味可滋核心受众群体建立深度沟通,为品牌在行业和营销专业领域提升声量,为后续的品牌营销摸索方向。

创意

在洞察到女性经期对温度敏感、爱喝热饮畏惧冷饮的群体特征后,味可滋携手999红糖姜茶推出“不凉少女 姨妈奈我盒”,包括:姨妈暖暖袋、多喝热水杯、姨妈也服帖、你也真暖袜四款产品及系列海报。
通过挖掘每款产品与消费者的沟通点,以有趣生动的文案化解姨妈与女生之间的“隔阂”,拟人化的“姨妈”和少女之间的互喊对话形式,让女生们能不拘束地谈论痛经问题。让每个产品融入到每回合的过招,无形中增强了女生们对产品的认知和品牌态度的理解。
同时借势白露,悬念宣告#即将提前供暖#,引爆热议。打造“供暖计划”,实现少女供暖自由,和大家一起做不凉少女。以年轻化、social的视觉和文案风格,全方位对话消费群体,成功破圈。

结果

此次味可滋与999红糖姜茶的跨界,通过深度理解品牌跨界的玩法策略,以优秀的创意内容,使案例产生了溢出效应,影响消费者对母品牌产生积极的认知和评价。
全网曝光超1000万,微博话题阅读量达237万+,引发40家+头部大号自发传播,系列海报的视觉与文案风格斩获了非常多的自然好评。
同时,此次跨界,也在客户集团内部获得了极高评价,被评定为集团内部跨界营销最优案例之一。为后续更多营销业务奠定了基础,为味可滋的品牌营销版图画上了重要一笔。

分析

我们通过对女性经期需求的细致洞察,发现痛点,以更符合味可滋品牌调性及年轻女性消费者风格的文案进行沟通。在味可滋与999红糖姜茶的跨界案例中,不仅对女性经期需求做出了精准的解读,更巧妙融合了当下女性态度,以更丰富的语境激发消费者分享欲望。
Z世代的沟通语言更趋于年轻化,而这一波视觉表达与文案呈现,通过融合流行语以及网感元素,显得更加轻松活泼。其所营造的文化认同让海报在社交平台上获得不少声量和讨论,并刺激消费者进行转发传播,从而不断反作用于品牌。


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制作信息