荣耀HONOR数字系列 x 龚俊代言人营销

作品信息

作品描述

背景

1、2020年底在经历了黑天鹅事件后，荣耀曾低迷了一段时间，在这艰难的211天中，市场份额和品牌无提示认知度一度跌至新低
2、2.5-4K价位段为国内智能手机品牌销量必争之地。竞品以一年两发的频率抢占市场声量和销量。数字系列肩负品牌复苏重任，需收复市场失地
3、友商通过代言人矩阵和娱乐化的营销手段，持续攻占年轻群体，本品需要精细化规划年轻群体才能占据一席之地

目标

1、提升品牌知名度：晋升手机知名度第一阵营，缩小与竞品的知名度差距
2、巩固年轻化品牌形象：品牌形象升级，打造年轻族群的时尚icon
3、加速销售转化：助力销售，提升市占率

创意

【洞察】荣耀数字系列的目标受众为Z世代，他们爱追星、爱分享爱表达，在互联网体验和创造更多元的文化
【策略】荣耀数字系列以媒介牵引，逐步升级，通过代言人营销加持，持续与年轻群体和重点市场人群沟通，塑造年轻专业的vlog手机形象
50系列：围绕代言人龚俊开发一系列硬广和短视频挑战赛活动，针对年轻学生人群高浓度的媒体平台，在上市首月大曝光
60系列：深化代言人策略，通过媒介在电视及互联网媒体最大化曝光代言人TVC，覆盖重点市场年轻用户
70系列：延续代言人合作，在跨屏投放策略基础上，注重互联网创新形式，借势元宇宙热点话题，联手打造虚拟偶像传播内容

结果

1、认知度提升38%，在所有竞品中提升幅度最大，超越同类竞品
2、年轻化品牌形象提升38%，在所有竞品中提升幅度最大，也是所有竞品中年轻化品牌形象最高的产品
3、新机70系列斩获京东、天猫、抖音、快手四大平台618全程手机新品销量冠军

分析

1、针对目标受众开展精细化洞察，用年轻人喜欢的媒体和内容进行沟通，在全媒体层面拦截年轻受众，实现了年轻群体认知和好感的双向提升
2、通过延续性的媒介策略来提升媒介投资的稳定性，并且在50、60、70三代产品的媒介传播上，依据媒介环境特点及时进行策略优化，提升投资回报率
3、与品牌方共同探讨出了一套品牌认知与媒介花费的科学模型，从而根据认知度目标反向推导所需的媒介花费，以及最优的媒介组合，推动媒介策划向科学化发展
4、品牌首次尝试将电视、互联网、户外等媒体进行整合，利用科学的方法论进行系统化的到达率测算，突破了行业跨媒体整合的难点