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荣耀HONOR数字系列 x 龚俊代言人营销
2022提名奖

荣耀HONOR数字系列 x 龚俊代言人营销

RC-W-2022-30301

代理公司组 / CA-1012 受众规划


参赛公司  实力媒体
广告主/品牌主 荣耀 HONOR

作品信息

发布日期 2021年6月
投放周期 一年
预算/研发成本 1亿以上
公益
行业类别 电子电脑
品牌 荣耀 HONOR

作品描述

背景

1、2020年底在经历了黑天鹅事件后,荣耀曾低迷了一段时间,在这艰难的211天中,市场份额和品牌无提示认知度一度跌至新低
2、2.5-4K价位段为国内智能手机品牌销量必争之地。竞品以一年两发的频率抢占市场声量和销量。数字系列肩负品牌复苏重任,需收复市场失地
3、友商通过代言人矩阵和娱乐化的营销手段,持续攻占年轻群体,本品需要精细化规划年轻群体才能占据一席之地

目标

1、提升品牌知名度:晋升手机知名度第一阵营,缩小与竞品的知名度差距
2、巩固年轻化品牌形象:品牌形象升级,打造年轻族群的时尚icon
3、加速销售转化:助力销售,提升市占率

创意

【洞察】荣耀数字系列的目标受众为Z世代,他们爱追星、爱分享爱表达,在互联网体验和创造更多元的文化
【策略】荣耀数字系列以媒介牵引,逐步升级,通过代言人营销加持,持续与年轻群体和重点市场人群沟通,塑造年轻专业的vlog手机形象
50系列:围绕代言人龚俊开发一系列硬广和短视频挑战赛活动,针对年轻学生人群高浓度的媒体平台,在上市首月大曝光
60系列:深化代言人策略,通过媒介在电视及互联网媒体最大化曝光代言人TVC,覆盖重点市场年轻用户
70系列:延续代言人合作,在跨屏投放策略基础上,注重互联网创新形式,借势元宇宙热点话题,联手打造虚拟偶像传播内容

结果

1、认知度提升38%,在所有竞品中提升幅度最大,超越同类竞品
2、年轻化品牌形象提升38%,在所有竞品中提升幅度最大,也是所有竞品中年轻化品牌形象最高的产品
3、新机70系列斩获京东、天猫、抖音、快手四大平台618全程手机新品销量冠军

分析

1、针对目标受众开展精细化洞察,用年轻人喜欢的媒体和内容进行沟通,在全媒体层面拦截年轻受众,实现了年轻群体认知和好感的双向提升
2、通过延续性的媒介策略来提升媒介投资的稳定性,并且在50、60、70三代产品的媒介传播上,依据媒介环境特点及时进行策略优化,提升投资回报率
3、与品牌方共同探讨出了一套品牌认知与媒介花费的科学模型,从而根据认知度目标反向推导所需的媒介花费,以及最优的媒介组合,推动媒介策划向科学化发展
4、品牌首次尝试将电视、互联网、户外等媒体进行整合,利用科学的方法论进行系统化的到达率测算,突破了行业跨媒体整合的难点



制作信息

公司网络 阳狮媒体 | Publicis Media
集团公司 阳狮集团 | Publicis Groupe