无畏共联盟-2018奔驰英雄联盟全赛季整合营销

作品信息

作品描述

背景

在中国，豪华汽车市场年轻化的趋势愈发明显，BBA三大家族展开对新生代的争夺战。
梅赛德斯-奔驰虽然作为百年品牌享誉全球，但不管是产品还是营销，
在消费者心目中“成熟稳重”的印象根深蒂固。尤其是奥迪和宝马相继推出年轻化车型之后，
跨界音乐和时尚的营销层出不穷。只有颠覆自身形象，在年轻化营销上更进一步，
奔驰才能实现车型的“年轻”定位，保证GLA SUV以及A-class年轻车型的未来销量。

目标

1.品牌曝光度：与年轻人中的强势IP进行绑定传播，扩大品牌在新生代中的曝光。
2.用户好感度：与“天生无畏”等车型理念紧密结合，以情感诉求传递主张，增进品牌好感。
3.线下影响力：将线上IP与线下经销店活动结合，实现到店引流或提升线下活动热度。

创意

奔驰与腾讯携手开创2.0版本的英雄联盟电竞营销，从行业推动，用户感染，到战队支持，线下融合，从四个维度层层递进，打造全链式电竞全景营销，激发新生代电竞热忱收获品牌好感。
1.行业推动——时间和空间上，奔驰都与“英雄联盟”电竞形成长期陪伴关系，将品牌塑造成为电竞行业的主要推动者。
2.用户感染——奔驰深入挖掘电竞背后的痛点，与电竞爱好者进行情感沟通，提升新生代好感。
3.战队支持——与《英雄联盟》最知名战队RNG结成伙伴关系，将战队粉丝转变为品牌粉丝，有助于品牌专业形象提升。
4.线下融合——通过与电竞城市和品牌经销商等线下场景的深度融合，提升品牌的真实影响力，将线上IP用以激活车型的实际销量。

结果

·曝光结果：
LPL赛季单日最高线上观赛量324,600,000 次，夏季常规赛日均观赛量77,700,000，相较2017年年LPL提升 41%；亚洲对抗赛最高同时在线人数1070万人；S8最高同时在线人数约4000万人，页面PV达2.5亿；全明星赛最高同时在线人数约450万人，页面PV达7510万。
·话题影响：
#2018LPL#位列微博游戏话题排行榜第一，话题阅读量超72.1亿次，讨论量达418万次。
·品牌好感：
赛事观众近7成回忆起梅赛德斯-奔驰品牌，约90%认为品牌与赛事“年轻”调性契合。

分析

以往汽车行业的年轻化营销，往往止步于年轻IP的结合曝光，或者是H5等互动玩法，大多是在短期内彰显品牌的年轻调性，通过一个一个小战役持续塑造。
而绑定一个全国性甚至世界性的IP，参与年轻人的集体狂欢，形成“年轻大事件“的营销案例，至少在汽车行业是前所未有的。
本次梅赛德斯-奔驰与《英雄联盟》电竞生态营销有三大突破：
1.时间空间大曝光：跨越12个月和三大国12大城市的宏大战役。
2.专业走心两不误：专业战队专业内容+电竞爱好者的情感沟通并驾齐驱。
3.线下场景全触达：全面深入线下场馆、城市以及经销店，更制造文化浪潮。