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无畏共联盟-2018奔驰英雄联盟全赛季整合营销
2019银奖

无畏共联盟-2018奔驰英雄联盟全赛季整合营销

RD-W-2019-11943

媒体组 / CB-2004 网络游戏


参赛公司 腾讯广告
广告主/品牌主 梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 梅赛德斯-奔驰 V-Class | Mecedes-Benz V-Class

作品描述

背景

在中国,豪华汽车市场年轻化的趋势愈发明显,BBA三大家族展开对新生代的争夺战。
梅赛德斯-奔驰虽然作为百年品牌享誉全球,但不管是产品还是营销,
在消费者心目中“成熟稳重”的印象根深蒂固。尤其是奥迪和宝马相继推出年轻化车型之后,
跨界音乐和时尚的营销层出不穷。只有颠覆自身形象,在年轻化营销上更进一步,
奔驰才能实现车型的“年轻”定位,保证GLA SUV以及A-class年轻车型的未来销量。

目标

1.品牌曝光度:与年轻人中的强势IP进行绑定传播,扩大品牌在新生代中的曝光。
2.用户好感度:与“天生无畏”等车型理念紧密结合,以情感诉求传递主张,增进品牌好感。
3.线下影响力:将线上IP与线下经销店活动结合,实现到店引流或提升线下活动热度。

创意

奔驰与腾讯携手开创2.0版本的英雄联盟电竞营销,从行业推动,用户感染,到战队支持,线下融合,从四个维度层层递进,打造全链式电竞全景营销,激发新生代电竞热忱收获品牌好感。
1.行业推动——时间和空间上,奔驰都与“英雄联盟”电竞形成长期陪伴关系,将品牌塑造成为电竞行业的主要推动者。
2.用户感染——奔驰深入挖掘电竞背后的痛点,与电竞爱好者进行情感沟通,提升新生代好感。
3.战队支持——与《英雄联盟》最知名战队RNG结成伙伴关系,将战队粉丝转变为品牌粉丝,有助于品牌专业形象提升。
4.线下融合——通过与电竞城市和品牌经销商等线下场景的深度融合,提升品牌的真实影响力,将线上IP用以激活车型的实际销量。

结果

·曝光结果:
LPL赛季单日最高线上观赛量324,600,000 次,夏季常规赛日均观赛量77,700,000,相较2017年年LPL提升 41%;亚洲对抗赛最高同时在线人数1070万人;S8最高同时在线人数约4000万人,页面PV达2.5亿;全明星赛最高同时在线人数约450万人,页面PV达7510万。
·话题影响:
#2018LPL#位列微博游戏话题排行榜第一,话题阅读量超72.1亿次,讨论量达418万次。
·品牌好感:
赛事观众近7成回忆起梅赛德斯-奔驰品牌,约90%认为品牌与赛事“年轻”调性契合。

分析

以往汽车行业的年轻化营销,往往止步于年轻IP的结合曝光,或者是H5等互动玩法,大多是在短期内彰显品牌的年轻调性,通过一个一个小战役持续塑造。
而绑定一个全国性甚至世界性的IP,参与年轻人的集体狂欢,形成“年轻大事件“的营销案例,至少在汽车行业是前所未有的。
本次梅赛德斯-奔驰与《英雄联盟》电竞生态营销有三大突破:
1.时间空间大曝光:跨越12个月和三大国12大城市的宏大战役。
2.专业走心两不误:专业战队专业内容+电竞爱好者的情感沟通并驾齐驱。
3.线下场景全触达:全面深入线下场馆、城市以及经销店,更制造文化浪潮。


无畏造英雄——2018奔驰GLA英雄联盟全赛季整合营销

英雄联盟-奔驰--5.5


制作信息