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“国风盛年,与梦共赏”梦幻西游国风年整合营销
2019铜奖

“国风盛年,与梦共赏”梦幻西游国风年整合营销

ROI-B-2019-12963

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 网易 | Netease (广州)
广告主/品牌主 网易游戏 NetEase Games

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018年6月-2019年6月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 梦幻西游 | Fantasy Westward Journey

作品描述

背景

《梦幻西游》以古典名著《西游记》为背景,立足于中国传统文化,本身有着搭载国风文化的广阔空间。同时国风已成为一种时尚潮流,将兼具娱乐性与互动性的游戏作为传统文化的全新载体,利于为原本有距离感的传统文化IP赋新,融入年轻群体。品牌与文化互相赋能,既能提升游戏品牌的文化价值,同时也有助于传统文化的传承,提升文化自信力,助力国家文化符号事业建设。

目标

1、突破游戏与传统文化的壁垒,丰富品牌内核:实现游戏与文化的结合,构筑多维度梦幻世界;提升玩家归属感、自豪感和向心力,借助文化的力量,夯实品牌基础。
2、拓宽品牌外延:多维度破壁联合,跨越不同业态边界,联动多元文化主体,实现品牌双赢,提升曝光声量;实现游戏向生活的渗透,增强用户粘性。
3、深化品牌价值:将游戏作为连接年轻群体的载体,实现传统文化的传承与创新;助力国家文化符号事业建设,提升文化自信力。

创意

第1步、守护:游戏玩法与馆藏国宝深度结合,弘扬传统文化并拓展游戏边界。
第2步、传承:多种形式守护非物质文化遗产,寻求传统与年轻群体沟通方式。
第3步、跨界:艺术联名为IP进行国风文化背书,深化西游题材国民游戏品牌形象。
第4步、再创:通过动漫等新载体活化经典,寓教于乐科普民族传统知识。

结果

通过国风年跨界营销项目,传统文化结合梦幻西游作为文化输出全新载体,覆盖各大圈层。
1、深化梦幻西游IP内核,挖掘传统文化连接游戏核心价值,双向赋能保持游戏生命力与创新力;
2、拓展品牌外延,联动多元文化主体,多维破壁合作碰撞出更多可能;
3、提升品牌文化价值,实现了传统与现代的融合,使国风活化成为潮流;
4、突出品牌社会价值,助力国家文化符号事业建设,提升文化自信力,也获得官方点赞和各群体玩家关注和好评;
5、部分作品斩获金瞳奖最佳微纪录片金奖、第十九届IAI国际广告奖影视/媒体、文化教育类铜奖;
6、国风年整合营销项目,微博话题阅读量全网10亿、抖音挑战播放量1000w、创意视频播放量2亿!

分析

以玩家真实情感为基础,融合《梦幻西游》社交系统进行文化再创作,通过守护、传承、跨界、再创四步,用动漫等多种创新形式作为文化载体,寻找年轻玩家与传统文化之间的沟通方式,突破游戏与传统艺术之间的壁垒,打造梦幻西游真实、有温度、高境界的品牌形象,让玩家产生归属感和自豪感,同时帮助传统文化实现传承和创新。


《指尖上的梦幻》纪录片第一集光影

《指尖上的梦幻》纪录片第二集坐标

《指尖上的梦幻》纪录片第三集规矩

《指尖上的梦幻》纪录片第四集形韵

《河洛天工》宣传片

《梦幻书院》国风动画小剧场

《墨舞梦幻》三界造梦

李津X梦幻西游绘食卷_创意纪录片

“国风盛年,与梦共赏”梦幻西游国风年整合营销


制作信息