广告即内容：SK-Ⅱ#VS动画#短片传播

作品信息

作品描述

背景

1.2020年新冠疫情全球爆发，东京奥运会延迟举行。SK-II STUDIO 针对2020年东京奥运全球热点赛事打造的#VS#女性奥运选手动画系列短片延迟上线，项目被迫停摆大众关注度减退。
2.全球疫情影响下，线上视频成为网民首选的娱乐方式。2021年计划重启后如何最大化利用国内第一视频“入口”等媒介资源引爆品牌奥运短片传播，触达更多SK-II的目标受众。
3.近年来，媒体舆论场女性力量崛起，国内大量关注女性身份、女性真实故事的影视作品涌现，女性的社会地位逐步提升。如何通过女性视角的作品讲出品牌新故事成为传播重要议题之一。

目标

1. 最大化传播SK-II “VS”女性奥运选手#改写命运#短片系列，触达中国25~40岁城镇女性人群，约3亿用户。作为国际高端护肤品牌，面向国内女性人群，高浓度覆盖。
2.强调短片内容展现的完整性，传播过程中所选媒介资源需有效保证VS短片时长超过6分钟的完整播放，确保每条短片内容能跟观众达成最深度的沟通；
3. 借助【奥运冠军】【女性成长】等短片内容及话题传递SK-II品牌正向价值观，体现女性群体价值，激发用户对品牌好感度及回想度。

创意

传播策略：
【网络大片】连载式发布+全网唯一【超级巨幕】视频平台入口最长短片展示传播；
全网首次实现#VS#奥运院线大片线上平台连载式宣发传播，创新开发爱奇艺APP首页“超级巨幕”380s+稀缺媒介资源完整展示品牌短片，极大提升用户对短片的兴趣。
创意执行：
1.阶段一、预热期 ：60秒混剪先导片全球同步，爱奇艺视频平台全网独家首发！
2.阶段二、爆发期：奥运开幕在即，SK-Ⅱ#VS刘湘#正片强势上线，视频首页“超级巨幕”创新资源播映；整合平台“内容”推送资源，跟随用户在观影每一步骤多点触达；
3.阶段三、扩列期：SK-Ⅱ VS影片热度延伸，关键词搜索+社媒官博引流，扩列潜力用户；

结果

1.#VS短片#播放量：预告片+6条短片总体播放量超9010.8万，单条播放量最高超过1800万+（爱奇艺后台数据2021.5.8~2021.6.30）；
2. 品牌舆情：短片内容用户的弹幕和评论情况正向舆情占比高达69%，用户舆情集中在内容质感、女性价值等方面，有效传递SK-II品牌正向价值观；
3.硬广曝光：爱奇艺平台移动端+PC端+OTT三大端口硬广资源及内容推送，品牌短片总曝光超7.19亿次+，广告点击超过2017万次，广告平均点击率2.8%，远超同行业广告点击水平；
4.人群画像：短片触达女性用户80.6%，重点覆盖高线城市女性目标用户3.4亿；

分析

1.历时两年，紧扣时代命题：从2020~2021年历时两年的筹备到上线，SK-II STUDIO 为2020年东京奥运会打造的“VS改写命运”系列短片传播，是严峻时代背景下品牌与营销人的双重挑战。伴随5月短片成功全球上映，品牌将着眼点放到更大的社会命题上诠释女性力量，携手国内最大视频平台——爱奇艺作为独家线上平台首映，恰好体现SK-II选择对抗命运，鼓舞全人类的品牌精神价值观。
2.入口媒介的创新，全网首创“广告即内容”式传播模式：突破性在视频APP首页入口上线长达6分钟（380秒）的完整版广告短片巨幕，成功将品牌广告短片打造成网络自制的“内容大片”在短时间内完成短片强势传播与关注。