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奥利奥 x 朕的心意·故宫食品:  启「饼」皇上,奥利奥进宫了
2019金奖

奥利奥 x 朕的心意·故宫食品: 启「饼」皇上,奥利奥进宫了

RC-W-2019-13431

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 蓝色光标数字营销机构 | BlueFocus Digital (上海)
广告主/品牌主 亿滋 Mondelēz

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

奥利奥诞生于1912年,为亿滋国际(Mondelēz International)的明星品牌,招牌的黑白夹心、雕刻花纹与“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的魅力吃法,风行全球。近年来,奥利奥通过花式营销手法,在社交媒体上反响不断,成为消费者心目中好吃又会玩的超级零食IP。今年奥利奥联名”朕的心意•故宫食品”推出新品,用经典西式饼皮包裹中式风味夹心,将中西味道融于一饼。如何让进入中国23年的奥利奥结合本土消费者和文化的深刻洞察,通过产品和营销创新进一步实现本土化和年轻化,是品牌的核心挑战。

目标

当西方头号玩家遇上东方文化当家,
奥利奥的目标是颠覆传统IP合作的模式,
不仅要玩出内涵,更玩出高度。

创意

启饼皇上,奥利奥上点“新”了,奥利奥X故宫食品颠覆传统IP合作的模式,超越包装形式,立足奥利奥与故宫双方品牌基因,以文化致胜,打造真正深度融合的「中西合“饼”行动」。
文物海报 全线预热
史诗大片 话题引爆
互动视频 深度结合
圆桌会议 舌尖论道

结果

1. 品牌声量提升:
- 相关话题阅读量达12.9亿+;
- 史诗视频播放量超1.1亿次+;
- 互动视频与圆桌视频浏览量均超百万次;
- 口碑好评不间断赞誉声扬名海外。
2. 电商销量增长:
- 新品首发当日狂卖76万包,同比去年奥利奥天猫超级品牌日销量增长超20%;
- 亿滋天猫店铺增粉26万,超过去年全年增粉总量。

分析

1. 玩的很巧妙:将故宫文物巧妙中华六味,用绝美古风插画勾起品牌粉丝兴趣,并吸引大批国风爱好者,扩大活动触及圈层。
2. 玩的很震撼:用10600块奥利奥搭建故宫,制作出一支东方史诗大片,体现天圆地方、阴阳月相,引爆话题热议 。
3. 玩的很深度:「一饼融尽天下味」H5互动视频,趣味讲述“奥利奥进宫”的诞生故事,遵循史实还原众多故宫元素,使品牌即有趣又有益。品牌自制圆桌综艺,邀请美食家与品牌代言人畅谈当今饮食风气,科普古代趣味史料,实力传播中方饮食文化。此外还联手天猫超级品牌日进行海外快闪,助力传统文化出海,强化品牌社会价值。


OREO -奥利奥x故宫食品:启「饼」皇上,奥利奥进宫了

奥利奥x故宫食品:启「饼」皇上,奥利奥进宫了视频


制作信息

代理公司 蓝色光标数字营销机构 | BlueFocus Digital (上海)