星爆糖2018品牌上市传播

作品信息

作品描述

背景

星爆是玛氏箭牌集团旗下的第二大水果糖品牌，在美国和英国市场都已经超过了60年的历史，已经成为了当地最受欢迎的糖果品牌之一。为了能够进一步扩大糖果品类的在中国的市场份额，玛氏箭牌决定在2018年将星爆引入中国。
在国外市场，星爆是一个充满果汁乐趣的品牌，通过其浓郁的水果口味激发消费者天马行空的想象力，让他们在充满压力的成人世界也能像孩子一样放飞玩心。这既是星爆糖的品牌价值，也是重要的品牌区隔。
然而通过市场研究，我们发现在应试教育的教育模式下，当代的大部分年轻人都认为自己缺乏想象力，更不相信一颗小小的糖能够激发他们的想象力。这也成为了星爆糖品牌在中国跨出第一步时的最大难题。

目标

基于品牌全球化的背景以及消费者调研结果，在上市期的传播上我们需要：
找到合适的沟通对象，先迅速吸引最具有消费潜力的人群再逐渐扩大；
突破文化语境，打破消费者“想象力”的限制，找到更有效且相关的沟通方式进行品牌在地化沟通。

创意

18-24岁是水果糖品类最具市场潜力的人群。他们开始承担成人的压力，为了舒缓压力，他们会走入 “舒适圈”。占据了33%网络用户、极具创造力和想象力的ACGN亚文化圈是最大的文化圈层。
与2233娘一起打开脑洞大开的星爆果汁世界！
活动预热：借助平台线下年度庆典邀请最有潜力的用户尝鲜！
活动引爆：与2233娘共同邀请社群KOL消费者共同参 “逗笑多汁龙”活动。
销售转化：2233娘限量包装吸引消费者UGC并成功促进销售转化。

结果

星爆成功吸引了首批目标受众并让这群消费者积极参与到品牌体验中，建立了品牌的知名度并促进了产品销售：硬广资源总曝光量8亿，硬广总点击数220万，视频总播放量630万次，总弹幕数7,467条。B站线下动漫年度庆典：活动现场人数：17万 ； 星爆展台覆盖人群：13万+ ； B站硬广曝光：1.03亿
星爆XBilibili共创想象力：B站站娘拍摄星爆广告片：总曝光量达7亿；结合星爆广告片，邀请社群KOL共同逗笑“多汁龙”：页面浏览量达583万次；邀请消费者创造UGC，共1000份限量款销售一空。

分析

作为一个全新的毫无知名度的外来品牌且在媒体预算极为紧缺的情况下，星爆通过“先吸引一小部分潜力消费者”的传播策略，成功找到了适合品牌并能吸引这一小部分人群的文化圈层——ACGN亚文化圈，与圈层文化中最大的平台进行内容共建。
这一次品牌上市活动不但成功地打破了“中国消费者缺乏想象力”的传播挑战，更迅速提高了品牌的知名度，吸引了最具有潜力的消费者参与到品牌互动与体验上，最终促成产品销售，在中国上市成功！