《泡弹发膜玩不腻》潘婷&抖in生活范儿

作品信息

作品描述

背景

潘婷是全网第一护发品牌，在护发素、发膜品类中市场份额均超过20%。品牌旗下有全网第一护发素潘婷三分钟奇迹护发素、全网第一发膜潘婷深水泡弹发膜，此外潘婷仍然不断孕育出新的爆品，例如抖音精油排行榜第一位的潘婷胶囊精油、打破护发行业天花板的潘婷38度自热发膜等。作为宝洁公司洗护发类目首个入驻抖音的独立品牌，入局抖音5个月，连续数月位居全平台洗护发类目top3，为了进一步提升品牌在抖音的整体声量和销量，借势抖音平台 “抖in生活范儿”资源，联合打造“泡弹发膜玩不腻”大促活动，成功实现品牌在抖音的品效双赢的成果。

目标

作为入驻抖音以来的首场big day大促，希望通过此次活动帮品牌占据抖音洗护发类目市场份额top1的地位，推高深水泡弹发膜清爽型单品的全网用户认知度。同时，通过抖音7亿日活人群池，爆发式触达多个圈层，目标在一周内实现抖音平台800万GMV的销售额。

创意

结合夏日场景以及潘婷深水泡弹清润型密集补水、润而不腻的特点，在抖音通过深受喜爱的抖音挑战赛、专属贴纸，吸引用户使用抖音与使用潘婷护发产品给头发补水，共度一个“澎湃水润，玩不腻”的夏天！
90后新晋流量艺人-潘婷品牌挚友@章若楠携手品牌一起发起抖音挑战赛，联动抖音知名特效师@Aky小同学定制品牌特效贴纸，站内头部KOL矩阵（@痞幼/@原来是陶阿狗君/@小鱼海棠）参与特效原创视频，接力挑战赛，一起玩转抖音，玩转这个夏天
Step1: 抖音上线定制贴纸特效，“泡弹发膜玩不腻”挑战赛话题
Step2：头部KOL达人助阵，短视频助力活动快速传播
Step3: 明星达人强势开播，官方直播囤货不停

结果

活动期间抖音平台总gmv1164万，超目标达成124%，爆发系数902%。单日最高自播gmv141万，官方旗舰店连续2日自播gmv突破单场100万。
王炸单品三分钟护发素登顶多个销量榜单，爆卖12万支。明星发膜声量飙升，站内曝光突破1亿次。
贾乃亮助力带货直播，单品gmv395万。与痞幼连麦人气骤升，直播间在线人数高达1.89万，单小时gmv30万。
话题播放量1.7亿次，品牌站内认知人群高达1.4亿，创历史新高。活动期间，品牌市场份额占据top1地位。

分析

成熟品牌入局新赛道，如何快速圈地并实现品效双线爆发，推动潘婷不断在兴趣电商领域探索创新。
这一次借势平台资源，结合品牌在抖音一直以来打下的扎实基础，一将功成，突破自身上限，超预期完成目标。品牌与抖音联合冠名，推出官方特效及热点话题，吹响品牌兴趣营销的号角；联动明星达人，多维传播，内容破圈玩法升级，将声量推向顶峰；自播达播齐齐发力，转化全开，将声量变销量，成功实现品效共振。
让消费者以自身感兴趣的方式拥护品牌，正是兴趣电商的魅力所在。