美的捣蛋鬼 #捣蛋鬼 饿趣味# IP营销

作品信息

作品描述

背景

2020年新冠疫情爆发，“宅经济”、“懒散经济”崛起，为小家电带来发展机遇。据中国传媒大学新媒体研究院报告显示，我国Z世代群体（出生于95-09年）活跃用户规模达到2.75亿，占全国总人口比重超过1/8。Z世代成为社会主流消费群体，带来了新的消费趋势。小家电要想突围，必须找到目标消费群体的沟通语言，因此，借势热门IP成为众多小家电品牌的不二之选。小家电厂商纷纷加入联名合作，而浮于表面的IP社交营销，缺少情感上的互动，难以打动Z世代消费者。

目标

美的首创“原创IP 套系小家电”，将IP角色与套系化产品做深度绑定，逐步孵化IP世界观并与消费者架接情感桥梁，实现新品上市推广和销量突破的目标。

创意

Z世代群体热爱新鲜，对新兴产品的接受度高，同时对居家生活有着更精致的需求。他们格外看重产品的外观，在乎产品是否能体现个性和趣味，同时重视使用感大于实用性。
美的洞察到了消费群体更迭与其带来的消费缺口，结合市场大环境，走出了一条带有探索性质的道路：依托自身强大的研发资源，创立全新的小家电子品牌“美的捣蛋鬼”。
美的捣蛋鬼系列，从年轻宝妈与捣蛋孩子温馨、有爱的互动中获得灵感，做出了两大创新：创新品类，开发套系化小家电产品，自创IP与产品进行强关联；创新内容，输出使用场景和生活方式，用情感打动年轻消费者并且创造新的刚需。

结果

小红书15名中腰部KOL种草推广，超200位KOC齐发力，总曝光量达270万。快手、抖音投放超100位达人，发布趣味视频123篇，总曝光量达1365万。微博多渠道扩散，全面触达，扩大声量。微信社群，社交裂变，将私域流量转化为销量。
王祖蓝、宋祖儿、罗永浩等8场明星直播，撬动粉丝圈层。食堂夜话、子安等12位头部达人带货，直播触达1165万。71场线下路演，覆盖粉丝、亲子和高校圈层，超350万销量，实现IP与受众的深度沟通。

分析

勇敢跳脱过往的营销思维，把产品打造外观圆润，色彩活泼，迎合Z世代颜值喜好，产品包装打破传统，输出使用场景和生活方式，用情感打动年轻消费者并且创造新的刚需。