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美的捣蛋鬼 #捣蛋鬼 饿趣味# IP营销
2021银奖

美的捣蛋鬼 #捣蛋鬼 饿趣味# IP营销

RC-W-2021-21277

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 广州甲乙品牌数字营销有限公司
广告主/品牌主 美的 Midea

作品信息

发布日期 2020年6月
投放周期 一年度
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 美的 | Midea

作品描述

背景

2020年新冠疫情爆发,“宅经济”、“懒散经济”崛起,为小家电带来发展机遇。据中国传媒大学新媒体研究院报告显示,我国Z世代群体(出生于95-09年)活跃用户规模达到2.75亿,占全国总人口比重超过1/8。Z世代成为社会主流消费群体,带来了新的消费趋势。小家电要想突围,必须找到目标消费群体的沟通语言,因此,借势热门IP成为众多小家电品牌的不二之选。小家电厂商纷纷加入联名合作,而浮于表面的IP社交营销,缺少情感上的互动,难以打动Z世代消费者。

目标

美的首创“原创IP 套系小家电”,将IP角色与套系化产品做深度绑定,逐步孵化IP世界观并与消费者架接情感桥梁,实现新品上市推广和销量突破的目标。

创意

Z世代群体热爱新鲜,对新兴产品的接受度高,同时对居家生活有着更精致的需求。他们格外看重产品的外观,在乎产品是否能体现个性和趣味,同时重视使用感大于实用性。
美的洞察到了消费群体更迭与其带来的消费缺口,结合市场大环境,走出了一条带有探索性质的道路:依托自身强大的研发资源,创立全新的小家电子品牌“美的捣蛋鬼”。
美的捣蛋鬼系列,从年轻宝妈与捣蛋孩子温馨、有爱的互动中获得灵感,做出了两大创新:创新品类,开发套系化小家电产品,自创IP与产品进行强关联;创新内容,输出使用场景和生活方式,用情感打动年轻消费者并且创造新的刚需。

结果

小红书15名中腰部KOL种草推广,超200位KOC齐发力,总曝光量达270万。快手、抖音投放超100位达人,发布趣味视频123篇,总曝光量达1365万。微博多渠道扩散,全面触达,扩大声量。微信社群,社交裂变,将私域流量转化为销量。
王祖蓝、宋祖儿、罗永浩等8场明星直播,撬动粉丝圈层。食堂夜话、子安等12位头部达人带货,直播触达1165万。71场线下路演,覆盖粉丝、亲子和高校圈层,超350万销量,实现IP与受众的深度沟通。

分析

勇敢跳脱过往的营销思维,把产品打造外观圆润,色彩活泼,迎合Z世代颜值喜好,产品包装打破传统,输出使用场景和生活方式,用情感打动年轻消费者并且创造新的刚需。


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制作信息

代理公司 广州甲乙品牌数字营销有限公司 (广州)
广告主/品牌主参与人员信息 资深经理:阿V