可口可乐城市美食罐寻味之旅

作品信息

作品描述

背景

【软饮料市场竞争加剧】中国软饮料市场增长率急剧下降，竞争却在不断加剧。尤其在美食佐餐场景，碳酸饮料面对的是眼花缭乱的本土软饮品牌、精酿啤酒、现制奶茶、传统白酒等强劲对手的注意力争夺。
【升级COKE WITH MEAL策略】可口可乐主打COKE WITH MEAL概念，希望融入中国博大的饮食文化。而如何占领年轻消费者的餐桌，是个巨大挑战。
【打造体验式终端】2013年以来，可口可乐每年在中国都会推出新设计，今年的城市美食罐与以往大有不同。可口可乐与美团点评深度合作，后者通过科技赋能，帮助可口可乐结合美食内容、关联美食场景、发起美食互动，让城市美食罐成为传递文化价值与连接线上线下体验的终端。

目标

可口可乐与美团点评合作开启“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役，可口可乐品牌希望通过此次活动实现品牌与生意的双增长——
【品牌层面】将可口可乐与多元化的本土美食场景强绑定，传递城市美食文化和情怀，强化COKE WITH MEAL的美食佐餐认知。
【消费者层面】让更多年轻人借助可口可乐城市美食罐这个窗口，了解中国博大精深的传统美食文化，打造可口可乐中餐「佐餐必备饮料」身份。
【生意层面】以城市美食罐为触点，引导消费者前往线下风味餐厅体验美食罐，培养佐餐饮用习惯，提升可口可乐在餐饮渠道的销售机会。

创意

可口可乐充分利用美团点评美食大数据积累和智能推荐能力，挖掘了30个中国城市的代表性美食，定制了30款城市美食罐。
【ONLINE用大数据科技传递30城传统美食情怀】
消费者打开美团/大众点评APP，使用AR扫描城市美食罐，即可解锁对应城市背后的传统美食故事，并基于美团点评海量美食大数据优势，获取自身所在位置的传统风味餐厅推荐，美食现金好礼及“可乐+1元赠饮券”。
【OFFLINE联合万家城市风味餐厅引领畅爽美食体验】
美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅，铺设城市美食罐物料，帮助可口可乐与多元化的本土美食场景强绑定，同时以可口可乐城市罐主题装饰，引导消费者换购可乐，开启新一轮“扫罐“行动。

结果

【活动层面】为期40天的“中华美食30城非凡寻味之旅”营销，总曝光量超3亿，覆盖全国30座城市1万家餐厅。线上活动点击浏览量达783万次；引发1100万次扫罐互动，奖券领取量达911万张，领券转化率高达43%；吸引消费者到店核销超186万张，核销转化率高达20.5%。无论是影响力、互动性还是辐射度都远远超过了预期。
【品牌层面】通过“中华美食30城非凡寻味之旅”这一品牌战役，让“可乐”与年轻人中最高频消费的“美食”元素组合在一起，强化了COKE WITH MEAL的佐餐认知。同时，以城市美食罐为触点，引导消费者前往线下餐厅体验美食罐，培养佐餐饮用习惯，提升了可口可乐在餐饮渠道的销售机会。

分析

【内容+场景+互动深度融合】从结果来看，“可口可乐城市美食罐寻味之旅”让可口可乐品牌和消费者与美食内容玩在一起、美食场景玩在一起、美食互动玩在一起。同时，利用科技大数据，打通品牌、商户以及用户，实现三方共赢与平台生态的融合。
【闭环营销，沉浸式场景体验】实现线上线下一体化联动，打破了流量与销量的断层，让线上流量可追踪、可识别，转化路径更顺畅。
【大数据加持，高效情感沟通】发挥美团点评的美食大数据优势，在可口可乐与传统美食间建立独一无二的情感链接与文化认同，找到对的场景，更容易打动消费者。