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可口可乐城市美食罐寻味之旅
2019金奖

可口可乐城市美食罐寻味之旅

RD-W-2019-09690

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 美团点评 | MeituanDianping
广告主/品牌主 可口可乐 Coca-Cola

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 可口可乐 | Coca-Cola

作品描述

背景

【软饮料市场竞争加剧】中国软饮料市场增长率急剧下降,竞争却在不断加剧。尤其在美食佐餐场景,碳酸饮料面对的是眼花缭乱的本土软饮品牌、精酿啤酒、现制奶茶、传统白酒等强劲对手的注意力争夺。
【升级COKE WITH MEAL策略】可口可乐主打COKE WITH MEAL概念,希望融入中国博大的饮食文化。而如何占领年轻消费者的餐桌,是个巨大挑战。
【打造体验式终端】2013年以来,可口可乐每年在中国都会推出新设计,今年的城市美食罐与以往大有不同。可口可乐与美团点评深度合作,后者通过科技赋能,帮助可口可乐结合美食内容、关联美食场景、发起美食互动,让城市美食罐成为传递文化价值与连接线上线下体验的终端。

目标

可口可乐与美团点评合作开启“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,可口可乐品牌希望通过此次活动实现品牌与生意的双增长——
【品牌层面】将可口可乐与多元化的本土美食场景强绑定,传递城市美食文化和情怀,强化COKE WITH MEAL的美食佐餐认知。
【消费者层面】让更多年轻人借助可口可乐城市美食罐这个窗口,了解中国博大精深的传统美食文化,打造可口可乐中餐「佐餐必备饮料」身份。
【生意层面】以城市美食罐为触点,引导消费者前往线下风味餐厅体验美食罐,培养佐餐饮用习惯,提升可口可乐在餐饮渠道的销售机会。

创意

可口可乐充分利用美团点评美食大数据积累和智能推荐能力,挖掘了30个中国城市的代表性美食,定制了30款城市美食罐。
【ONLINE用大数据科技传递30城传统美食情怀】
消费者打开美团/大众点评APP,使用AR扫描城市美食罐,即可解锁对应城市背后的传统美食故事,并基于美团点评海量美食大数据优势,获取自身所在位置的传统风味餐厅推荐,美食现金好礼及“可乐+1元赠饮券”。
【OFFLINE联合万家城市风味餐厅引领畅爽美食体验】
美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅,铺设城市美食罐物料,帮助可口可乐与多元化的本土美食场景强绑定,同时以可口可乐城市罐主题装饰,引导消费者换购可乐,开启新一轮“扫罐“行动。

结果

【活动层面】为期40天的“中华美食30城非凡寻味之旅”营销,总曝光量超3亿,覆盖全国30座城市1万家餐厅。线上活动点击浏览量达783万次;引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,领券转化率高达43%;吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。无论是影响力、互动性还是辐射度都远远超过了预期。
【品牌层面】通过“中华美食30城非凡寻味之旅”这一品牌战役,让“可乐”与年轻人中最高频消费的“美食”元素组合在一起,强化了COKE WITH MEAL的佐餐认知。同时,以城市美食罐为触点,引导消费者前往线下餐厅体验美食罐,培养佐餐饮用习惯,提升了可口可乐在餐饮渠道的销售机会。

分析

【内容+场景+互动深度融合】从结果来看,“可口可乐城市美食罐寻味之旅”让可口可乐品牌和消费者与美食内容玩在一起、美食场景玩在一起、美食互动玩在一起。同时,利用科技大数据,打通品牌、商户以及用户,实现三方共赢与平台生态的融合。
【闭环营销,沉浸式场景体验】实现线上线下一体化联动,打破了流量与销量的断层,让线上流量可追踪、可识别,转化路径更顺畅。
【大数据加持,高效情感沟通】发挥美团点评的美食大数据优势,在可口可乐与传统美食间建立独一无二的情感链接与文化认同,找到对的场景,更容易打动消费者。


AR扫可乐城市罐 领城市风味好礼

可口可乐城市美食罐

可乐城市美食罐

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可口可乐城市美食罐寻味之旅


制作信息