伊利金典&《乘风破浪的姐姐2》媒介创新营销

作品信息

作品描述

背景

“金典”是伊利旗下的高端液奶产品，2021年产品升级，希望借力浪姐2的超高人气和影响力，再次攻占消费者的心智，让品牌认知得到更进一步的稳固与加强。
相较于第一季，乘风破浪的姐姐2合作品牌增多，传播资源竞争压力和营销嗓音增大。消费者的注意力很容易受到其他品牌的营销干扰。
因此，在传播层面的挑战：如何将伊利金典有机奶首冠营销权益最大化，营销资源及传播效果是传播层面最大的挑战。交易如何最优化应用首冠传播资源，阻击其他品牌传播资源的围追堵截；同时在品牌影响力传达与渗透的层面的挑战：如何进一步通过优化创新IP资源，让更多的消费者对金典“有机新生活”的品牌产生认知、理解与共鸣。

目标

在《乘风破浪的姐姐1》中伊利金典通过“超级星推官”定制化的权益成功占位。因此在拿下第二季首冠权益时伊利金典希望乘胜追击，通过超级IP的巨量流量、最大化完成金典有机奶品牌和新品上市的强效曝光，同时进一步深化金典提倡的“有机新生活”的理念最大化影响到消费者的认知与认同。
核心策略：腾信股份为金典制定了“霸屏营销”战略，全方位帮助伊利完成乘风破浪姐姐2超级IP的“品牌营销狙击战”。
1.最大化“首冠”权益资源包、抢占IP流量权益资源的至高点，在营销认知广度的层面形成绝对品牌声量的营销覆盖优势。
2.将现有权益资源进行创新及升级，实现权益间的彼此联动赋能，在沟通深度上实现消费者与品牌之间的沟通与与共鸣

创意

1.首冠资源的高位覆盖
腾信股份帮助金典占领“台+网”的全方位资源外，还抢占了节目优质的核心资源，资源压倒性的覆盖保证了金典作为首冠的核心权益及绝对曝光。
2.亮点资源的全面升级
超级星推官全面升级金典有机生活新推官：以“大咖+热门+安全”的原则组建了金典有机星推官姐姐矩阵，在避免明星风险基础上选择了最优质的有机生活星推官矩阵进行立体营销。
内容矩阵升级：通过系列品牌主题视频+创意种草视频+生活场景使用，帮助品牌有效传递有机新生活的理念
3.新媒介资源的创新落地
腾信创新通过媒介谈判，开创了全新的资源合作创意，通过首次在节目中传入金典新品发布会和有机生活音乐营销完成了超级综艺IP资源的创新落地

结果

预估资源总曝光量为419亿次，实际曝光量720亿+次，完成率达171.8%
预估点击1197万次，实际点击高达4490万次，完成率实现374.98%
品牌全季曝光101907秒，共计1698.45分钟，实现了全时段曝光
首冠新增资源曝光时长达91821秒，提升810.3%
品牌独立曝光时长2000+秒，约占全时段时长20%

分析

1. 跨平台全时段曝光，IP权益最大化挖掘实现全平台全时段强效覆盖
在卫视和网络平台定制和增加了多项营销资源权益，平均每集曝光时长达130分钟，实现了全时段资源覆盖。新挖掘资源贡献全部暴光时长的85%。
2. 打造明星+产品+场景立体式营销阵地全线贯穿有机理念
将金典“有机新生活”理念充分场景化，明星+应用场景带产品的模式塑造日常饮用场景和创新应用场景，增加产品自身吸引力激发消费者兴趣与共鸣。
3. 定制化原创IP资源合作业界首度创新
在“浪姐2”中创新打造了金典有机生活新星推官+原创歌曲的营销模式，并在节目关键节点史无前例的安排了新品发布仪式，成为本季合作的创新亮点。