麦当劳“嘿！这张桌子有故事”

作品信息

作品描述

背景

市场概括：提及快餐品牌，消费者往往联想到的是这些品牌的特色食物，亦或是延续了其“明星+单品”的策略，利用明星带流量的方式来推广自己的新品“愤怒的汉堡”，通过明星效应吸引粉丝到店消费，因此在营销策略上，快餐品牌也更注重产品的推广。

营销挑战：提及麦当劳，人们会想到它的金拱门Logo、它的汉堡、薯条、它的麦当劳叔叔，以及它的小玩具。但麦当劳不想在消费者心中止步于一家快餐店，它更想在情感层面与消费者建立联结。在不谈产品+无明星加持的情况下，如何挖掘麦当劳独有的、情感层面的品牌资产和魅力，与消费者建立独一无二的情感联结，打破消费者固有印象，并在形式及传播途径上进行突破，是此次营销传播面临的挑战。

目标

营销目标：此次营销传播运动的目标为企业形象品牌建设，意在挖掘麦当劳独有的、情感层面的品牌资产和魅力，与消费者建立独一无二的情感联结。预计本次活动曝光量1000万次以上，互动比率为10%。

创意

麦当劳通过“真实故事招领”引发情感共鸣，用真实发生在麦当劳的故事与消费者建立情感联结。
线上利用文字和视频的形式征集&传播，由PGC带动UGC，实现内容共创；
线下打造真实故事招领主题店，跨界与诚品书店合作主题展。

麦当劳通过围绕真实故事及对人性的洞察，与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。我们在展现品牌的文化特质的同时，将麦当劳与“温馨、真实、充满故事”等概念紧密联结，扩展品牌在消费者心中的形象认知。

结果

可量化结果：本次传播共计曝光量达204,154,027人次，达成率2000%；互动量达2,398,200，达成率230%，远超预期效果。通过不同的平台和渠道击中消费者关注点，征集真实UGC故事 19,053条，加深消费者对于麦当劳品牌内涵的记忆。

成就和认可：活动获取广泛业内关注，引起多个权威微信大号主动发文解析，网易新闻，搜狐，UC等媒体争相报道；在品牌“征集故事”的号召下，网友主动分享故事《麦当劳，24点后不是快餐店》，获得近1000万的阅读量，被刷屏式转发。
活动征集的故事可应用于未来创意脚本，如TVC、 PGC视频等，让麦当劳的故事一直传递下去真实故事也可应用于门店的衍生产品，如餐

分析

创新：破壁时空界限，真实故事招领主题店
在这次战役中，麦当劳邀请故事类KOL@真实故事计划进行合作，帮助品牌挖掘故事，当这些种子内容发布出去后，被故事中所传达出的人性击中的读者，又拉动朋友去线下主题店分享和收集真实故事。
创新：餐饮跨界诚品书店，“桌子记得你”主题故事展
在内容的呈现和表达上，品牌拒绝选择地铁这样高人流的大众场所来集中展示故事，而是选择了更加符合这次活动受众调性的、相关性更好的诚品。

除了短期内提高产品销量，麦当劳更看重能否通过每一场战役赢得消费者心中的份额，@麦桌桌 应该有它长期存在的理由，因为内容是有持续性的。麦当劳想用实际行动证明：占领心智最终会令品牌占领TA们的钱包。