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青岛啤酒北京2022年冬奥会形象广告片
2021铜奖

青岛啤酒北京2022年冬奥会形象广告片

RC-W-2021-21084

代理公司组 / CA-2001 电视


参赛公司 汉威士集团中国/Havas Group China
广告主/品牌主 青岛啤酒/TSINGTAO

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 3个月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 青岛啤酒 | TSINGTAO

作品描述

背景

2022年,中国北京成为冬奥会的主办城市。然而相比夏奥,中国人对冬奥并没有那么熟悉。青岛啤酒作为国际知名的中国品牌,作为冬奥的官方赞助商,作为东道主,是冬奥精神、体育文化的传播者。
作为代表中国的啤酒,青岛啤酒一直以来远销世界一百多个国家,在这一次盛会中,青岛啤酒回到了自己的主场北京。

目标

1.品牌希望借此机会,以东道主的身份,宣传北京冬奥会,传播冬奥文化,加深公众对冬奥体育项目的关注和参与度。
2.青岛啤酒借此契机,建立起全新的品牌形象——转变了一直以来的品牌理念,从以往的走出去“用欢聚连接世界”,变成了走回来“来到我们的主场“,把世界的目光带回到中国来。

创意

随着国家发展,中国品牌积累起更深厚的民族自信,如今又逢冬奥盛事来临,国民倍感荣誉和自豪,希望全世界都看到中国。因此,青岛啤酒作为国际知名的中国品牌,以此为契机,以东道主的身份,邀请全世界的人来到中国欢聚,向世界发声“来我们主场!”我们借助“冰雪”作为片子的核心视觉元素,作为媒介贯穿始终,将它塑造成一个邀请的使者,邀请所有人来到中国欢聚。而选择冰雪作为主视觉,是因为它本身是冬天的代表,又具有欢乐的属性,正符合青岛啤酒的品牌主张。冰雪在片中扮演“信使”的角色“走向世界”,也把青岛啤酒的欢乐气氛传递向五洲四海。冰雪在被赋予了与冬奥会的关联之后,也将“来我们主场”的邀请撒向了四面八方。

结果

截止2020年年末,TVC集中投放CCTV5、江苏卫视、东方卫视,共计投放播出629次,累计触达目标受众1.2亿人次。TVC视频微博播放量达76.7万,微博话题#冬天和花花一起去看雪#阅读量达1.3亿,讨论量达20.5万。微博相关热门话题总阅读量达6.96亿,总互动量达294.36万,整个传播不仅解锁了青岛啤酒品牌“北京2022年冬奥会官方赞助商”的新身份,以主场宣言展示了世界知名中国品牌的责任担当,还以欢聚时刻畅饮的消费场景进一步拉动了产品的销售,2021年1-2月,冬奥冰雪罐累计销售增量1264千升,比12-1月增长23%。

分析

营销层面:延续《酒沫篇》和《太空篇》内容场景化和视觉创意化的沟通方式,与消费者完成深度沟通,让他们对品牌的认知得到更新,实现强曝光。
品牌层面:绑定冬奥体育IP,展示了欢聚时刻畅饮的消费场景,解锁了品牌“冬奥官方赞助商”的新身份,树立了品牌主场东道主的角色,有效聚拢了大众视线,引发了深度的价值认同。


青岛啤酒北京2022年冬奥会形象广告片

TVC开头把坐标定位在了中国。青岛啤酒品牌代言人华晨宇,作为主场的邀约者,拉开了啤酒易拉罐的拉环,冰雪喷涌而出,飘飞而起。冰雪喷洒的“机关”被世界各地打开啤酒的人触发,瞬间皑皑冰雪蔓延、覆盖整个世界。世界各地的人们在这样的奇景中举杯狂欢。冰雪也如信使,向世人发出了来自东方的邀约。体育健儿接到冰雪的邀请,个个奋勇争先,从伦敦的街头,穿过凯旋门,越过东欧的宫殿,朝同一目的地进发。最后,来自各地的运动健儿们汇集于长城之上,在我们的主场,华晨宇作为东道主代表,举杯共邀万国来宾们共享此刻“欢聚”的美妙,一起喊出“来我们主场,干杯,世界”的口号。

青岛啤酒北京2022年冬奥会形象广告片 Case Board


制作信息

公司网络 汉威士创意集团 | Havas Creative Group
集团公司 汉威士集团 | Havas Worldwide
代理公司 汉威士集团中国 | Havas Group China (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 China MD&CCO:孙二黑Ben Sun Erhei
ECD:杨尚勇 Shangyong Yang
SCD:禤大平 Jack Xuan
Art:廖均富 Lyon Liao,徐嘉昌 Vankies Xu
Copy:孙天予 April Sun
Account Team:殷梦雪 Yuki Yin,楼倩 Lydia Lou,吕铮钰 Zoey Lv
Agency Producer:顾施华 Simon Gu