美团X长隆《美好生活新地标》

作品信息

作品描述

背景

疫情背景影响下文旅市场本地化趋势加强，大目的地型景区的客群结构正在发生变化，以长隆集团为例省内游客占比已经超过80%，相比疫情前提升20%。本省年轻游客成为景区最重要的客源市场，“本地人游本地”成为当下景区游玩新趋势、90后年轻群体成为出行主力军。
美团作为一家科技+零售的O20行业领袖率先捕捉营销新机遇，牵手广东最大的旅游集团长隆共同寻找文旅市场新增量。

目标

美团门票美好生活新地标战略联合国内顶级文旅集团长隆共同实现声量&流量&销量三重进阶。
设定流量指标：活动曝光量总量10亿+；活动曝光PV增长50%；活动期间曝光UV增长35%（注：其中增长百分比为环比去年YoY）
设定销量指标：活动期间整体GMV增长20%；活动期间年轻客群增长10万+人次；活动期间差异化票券增长30%；全年复购率增长50%（注：其中增长百分比为环比去年YoY）

创意

创意策略：打破旅游出行去景区的固有观念，传递日常休娱来景区的全新认知。
营销创新玩法：联合多品牌异业营销 + 独家新体验创新门票。
执行层：全年通过夏日电音节、欢乐玩圣节、女神宠你节、玩水派对四大营销阶段，联合乌苏啤酒、茶百道、美团外卖、美甲品牌等，推出电音节夜场票、玩圣节装扮票、花园体验票、戏水饮水票等多种体验票中。迎合高速增长的本地客流消费需求，贯穿全年营销战役周期，层层递进深化美好生活新地标认知与认同，携手高频低消品牌联合营销，满足本地客流碎片化&日常化本地玩乐需求，让长隆从旅游目的地变成本地生活地标带来高频次、高密度、高质量的游园体验。

结果

设定流量指标：红人打卡50+；异业联动门店100+；活动曝光量总量13.73亿+；活动曝光PV增长128%；活动期间曝光UV增长50%（注：其中增长百分比为环比去年YoY）
设定销量指标：活动期间整体GMV增长35%；活动期间年轻客群增长14.6万+人次；活动期间差异化票券增长40%；全年复购率增长88%（注：其中增长百分比为环比去年YoY）

分析

经济增速放缓和疫情的双重影响，给文旅行业带来了结构性的变化。其中，客群本地化占比提升尤其明显，景区如何满足在地客群尤其是年轻客群的休娱需求成为市场的核心课题。美团面对这个课题，提出了美好生活新地标战略，联手长隆集团共同在新用户、新产品、新认知上发力，创造了大量在地游园的新鲜玩法、快销休娱的即时体验、迎合年轻需求的定制门票，将出行旅游去长隆的固有观念，转变为日常休娱来长隆的全新认知。并在ROI最终的转化上：GMV、票券、复购率、年轻客群等多个营销目标取得超出预期的增长。