从"整活”到"整合” 新品借老梗玩出新增长

作品信息

作品描述

背景

品牌痛点： 年轻消费者新鲜感阈值走高，热梗营销好玩却不好卖，雪碧1982新品上市,如何叫好又叫座?
品牌机会点： 新品承接老梗流量，让玩笑变成现实，善用快消品的亲民感vs 82年拉菲的奢华感的认知冲突，将一本正经的自我调侃进行到底，有效进行创意转化落地且高能变现

目标

1. 声量：全周期品牌曝光 3亿
2. 人群：品牌5A人群新增 800万；目标TA占比 50%以上
3. 销量：雪碧1982新品，超品期间销量占比30%；抖音IP活动期间GMV达成400万

创意

核心策略：从整活到整合，借势抖音超品IP打造雪碧全球首场竞拍会
1. 全球首场竟拍会，打造现象级品牌事件
- 创意性货品组合权益竞拍，延续新品有梗和优雅调性，吊足胃口
- “国民舅舅”王耀庆亲临直播化身竞拍品鉴官，戏精演绎引导竞拍互动
- 垂类达人趣味入场共创，化身名流持续演绎极致优雅
2. 线上线下多平台霸屏宣发造势，破圈引爆声量
3. 销售高效承接促转化
- 达人小蓝词投放引导，带动搜索转化
- 达播矩阵布局，带动货品销售
- 抖音商城联动，形成会员人群沉淀和即刻转化
4. 超S级营销IP赋能，抖音电商超级品牌日渠道首发，多平台跟进同步造势传播，流量声量销量全面爆发，丝滑实现闭环转化

结果

1. 销售：IP活动周期内总支付gmv：700万+，销售爆发系数：300%+，目标达成率2.5倍+
2. 人群：品牌5A人群体量新增1200+万，核心人群占比提升12%，总体占比升为70%，进一步提升了核心人群浓度
3. 声量：总曝光5.4亿
- 媒体投放曝光1.4亿+
- IP活动周期内抖音域内资源，累计曝光2.3亿+，总互动790万+
- 单场竞拍会直播累计观看508万+,实时在线10万+
- 抖音站外social传播，累积总曝光1.7亿+
4. 搜索："雪碧"相关搜索词环比提升500%+,「82年的雪碧」单日搜索峰值突破7万+ ，键词“82年的雪碧”在7月5日达到最高峰217,857

分析

面临水饮旺季抢占市场份额的挑战，品牌下场玩梗「来瓶82年的雪碧，不再是玩笑」营销主题，多战略整合新玩法，打造史无前例的“营销破局战术组合拳”
1.引入行业全新玩法“竞拍形式”，热搜话题“一瓶雪碧也能竞拍吗”及竞拍会邀请函释出，话题性和参与感拉满
2.品牌携手平台新品IP，流量+声量+销量，三量爆发，实现新品即爆
3.直播×内容×产品×明星×KOL×达播×预热创意素材，多形式营销载体耦合all in one，精彩纷呈