薯片还是鲜的香：《种地吧3》拉通乐事春日限定体验

作品信息

作品描述

背景

食品消费迈入品质升级阶段，消费者对食材新鲜&生产透明度关注度激增，愿为新鲜工艺支付溢价的同时也存在疑虑。乐事作为龙头品牌，推出24小时春收马铃薯系列，实现马铃薯从收获到装袋24小时内完成，亟待建立产品认知与消费者信任以引爆新品。
《种地吧3》成为新品爆发借力的首选，该综艺前两季播放量超50亿，豆瓣评分8.9，获新闻联播、广电总局白玉兰奖等权威背书。第三季“全国巡种”叙事与乐事新品高度契合，节目内少年真实劳作，自然农耕场景为品牌讲述从田间采摘到工厂加工的故事提供可视化的天然场景；长短直内容矩阵可全方位助力全渠道曝光；年轻女性为主的粉丝与品牌核心TA高度契合，粘性及消费水平高有助于转化。

目标

1、产品认知升级，借助《种地吧3》IP合作，充分传递乐事春收薯片“24小时鲜切”产品卖点，提升24小时春收概念的认知与建立“新鲜”信任壁垒；
2、春收系列产品生命周期短，需快速完成新品声量爆发，并突破季节性产品销售瓶颈，完成新品销售转化；
3、借助新品打造乐事差异化标签，从单一新品营销升级为强化乐事新鲜薯片的品牌心智建设，继续夯实乐事薯片行业龙头地位，沉淀用户心智

创意

以综艺内容构建“新鲜”信任地基，通过场景化植入降低认知成本，用限定体验触发即时消费，借社会话题沉淀消费共识。
1、以综艺叙事解构技术壁垒，构建产品新鲜信任体系：通过节目直观展示乐事薯片从收获到生产的过程，实现新鲜度可视化；日常生活场景渗透，少年化身乐事天然种草机，让”新鲜”渗透进每一个真实场景
2、构建体验闭环，打造限定春日仪式感：产品线下覆盖1.5万家零食贩卖店，以IP周边及10+家IP+艺人主题门店吸引用户打卡消费，形成内容种草-线下消费的转化闭环。
3、社交裂变打造春收限定印象：借助节目内容二次传播与用户打卡自来水，引爆“春天的第一包薯片”话题，形成“季节限定+新鲜溯源”的情感共振。

结果

1、节目表现：播前联合预约破百万，节目开播即强势收割TOP1，多次登顶各大权威数据榜单，爱奇艺站内热度登顶热度值达8702，全网热搜热榜2017次
2、销量数据：湛江基地原料加工产品全部售罄，春收薯片系列覆盖线下零食门店1.5万+，总销量接近400万包，创造了季节性零食单品销售的现象级佳绩
3、社交话题：品牌全网社交二次传播播放破千万，抖音#乐事春季限定播放量超5亿次，微博话题#春天的第一包薯片#阅读量2.6亿，抖音相关短视频播放量26.8万。小红书乐事十个勤天联名相关话题笔记超300万

分析

借《种地吧3》内容，将乐事新鲜度技术优势转化为可感知的内容，以限定产品的稀缺性激活年轻群体的情感共鸣，以渠道规模化放大内容声量，不仅实现短期销量爆发，更让乐事春收限定薯片=春天的新鲜符号”成为共识
1、内容场深度绑定综艺IP，借综艺农业纪场景，用可视化镜头语言强化新鲜度核心卖点，建立新鲜的信任壁垒；
2、渠道场激活零食量贩网络：借门店覆盖，以IP周边+同款场景+溯源互动屏吸引粉丝打卡及消费，推动门店月售400万包销量；
3、社交场以”春天的第一包薯片”引爆话题 ，通过二次传播及UGC内容扩散放大营销声量，实现话题阅读量破2.6亿，完成从”季节限定”到”心智锚定”的破圈渗透。