招商银行2023招牌年终奖

作品信息

作品描述

背景

招牌年终奖是招商银行APP一年一度的全行整合性年底大促活动，项目涵盖站内理财、信贷、社区、现金流、城市等多频道业务线。

本年度招牌年终奖恰逢年末收官节点，故以“每一分付出都有收获”为主推方案，用福利回馈的形式为用户送上一份惊喜奖励， 激励用户在新的一年继续砥砺前行。活动以实现全站引流促活拉新、实现用户价值转化为目标，核心打造“招牌年终奖”市场差异化、 提升活动品牌影响力， 赋予品牌独有价值。

目标

总体目标：1.吸引站外流量，实现拉新；2.拉动站内流量，提升用户体验；3.品牌内部联动，覆盖C端用户财富链路，达到加深品牌记忆、拓展用户人数、增加使用频次的目标
目标分解：
1.强化拉新裂变模型：强化12月MAU拉新，多维度裂变拉新；
2.联动外部实现共赢：与基金公司共同投入资源,共建精准引流及金融转化模型；
3.深化金融转化：任务、拉新、权益全面促转化，定向精准发放金融权益；
4.强化品牌认知：强化121时间记忆点，App12.0焕新上线。

创意

以“每一分付出都有收获”为主题切入点
抓住“盼望丰收，过个好年”的年末收官节点，与用户产生情感共鸣，展示独属招牌年终奖“温情记忆”与“财富精神”。

2.保留并深化「真人形象与招行IP组合」的历史特色
持续升级品牌识别系统，强化品牌个性利于传播。

3.首次引入AIGC工作流
拥抱AI新技术，创新工作流提高工作效率，AI生成真人视觉可视化&地标本地化批量生产，效率提升45%。

4.互动玩法&动效升级
全新升级活动主页结构，强化福利提示动效&权益弹窗仪式感动效，提升用户任务参与度、增强互动点击吸引
首次尝试Pag动效技术，效果更丝滑、不卡顿

结果

营销表现：
引流：招商银行App大盘MAU突破7500万+，活动参与人数破2200万+，日活跃用户1488.4万人次， 较2022年提升17.48%；
获客：同期财富交易客户数破3000万；
留存转化：所有访问过年终奖主会场的客户，7天内购买理财产品金额是915亿；
多元价值：联动外部基金公司，为平台近千万零售客户提供财富资讯服务。
品牌表现：
符号打造：123财富之夜造势引爆，明星联动线上直播观看人数近116.39万，点赞近304.45万；
线上渠道：全网分发曝光量达2.3亿+，互动量超5000万+
线下铺设：覆盖全国网点城市，针对业务热门城市强力铺设渠道，累计声量超8000万+

分析

总分行联动响全国，线上下联动发声，各个城市多点开花，强化“招牌年终奖”品牌声量
依托招牌年终奖多年的品牌效应，结合年末收官节点，设计更深度的线上下交互体验，覆盖更多媒体渠道，洞察用户与潜在用户的信息端口习惯，占领用户心智，是本年度招牌年终奖的营销策略关键节点。

在品牌形象层面，延续品牌调性、强化社会正向价值观鼓舞用户、保持宣发物料高品质输出，占领客户心智；
在技术与渠道层面，沉浸式交互体验、AIGC工作流应用及产出、流行渠道的投放策略，保证了触达即有效的投放效果；
在营销策略层面，足够的利益点提供、增加用户粘性的玩法、支撑最大用户保留率的产品联动，保证了整套营销活动实现目标的商业价值。