伊利，伊笑过龙年，新年伊起“哈哈哈”

作品信息

作品描述

背景

兔年伊始，伊利成功打造「万事如伊 大吉大利」品牌长线春节IP，“伊利龙”能否超越“伊利兔”，再次成为年度CNY全网消费者关注热点。

目标

2024CNY品牌营销几乎围绕着「龙」本身的文化意义或图腾意义展开，伊利希望在众多围绕「龙」元素的春节营销中脱颖而出，回应大众情绪，引爆全民关注，创造一个与消费者情感连接的品牌活动。

创意

伊利深刻理解到当代年轻人在高压社会环境下对开心、放松和喜悦等正向情绪的强烈需求。他们通过各种非传统的"发疯"方式来释放压力和焦虑，这种集体现象背后是对纯粹快乐的渴望。
基于这一洞察，伊利以"哈哈大笑"为核心，跳出传统的春节营销模式，通过创造简单而温暖的快乐来与消费者建立情感联系。伊利通过OTT平台的阖家欢场景传播"哈哈歌"，利用抖音平台的全民自媒体创作推广"龘龘舞"，以及通过社交媒体话题和挑战赛激发全民参与，将品牌信息与消费者的情感需求相结合，创造一个全民共鸣的春节营销活动。

结果

伊利哈哈歌全网播放量达到10.27亿次。
小米OTT曝光量达到5324万UV。
伊利龘龘舞挑战赛累计播放量达到8.3亿次。
项目执行周期为2024年2月9日至2月24日，费用预算在800-1000万之间。

分析

热梗引爆情绪价值：通过歌舞视频形式，结合时下热梗和文化彩蛋，强化品牌温暖形象，与新春喜乐的心智关联。
热场聚焦阖家欢哈哈时刻：利用小米OTT阖家欢场景作为传播媒介，通过场景化曝光和强情绪共鸣，实现IP效应圈粉。
热点引爆全民欢乐氛围：通过微博和抖音平台的全民二创活动，如#伊笑过龙年#话题讨论和挑战赛，吸引全民参与，形成心智关联，产生大量UGC话题，实现全网传播。