飞鹤「聪明宝宝闹龙年」AI创新营销项目

作品信息

作品描述

背景

「母婴市场及预算收缩」，是挑战
受中国出生率下降等因素的影响，婴儿奶粉市场增长正逐年放缓。对于飞鹤而言，如何保持如今行业中的身位，并且以更有效率的营销方式，精准获得目标人群的好感与参与，提升品牌认知与好感，并控制营销成本，是挑战。
「“聪明宝宝”」如何让消费者具体感知？
2023年，飞鹤宣布正式启动“脑发育战略”，希望聚焦“聪明宝宝”传播核心，强化消费者感知。如何把这个核心结合具体场景，让消费者真正感知到？我们需要更多与消费者互动、消费者的参与。
「“粘土特效”风靡」AI创意营销等待爆发
今年，粘土特效忽然风靡。这种AI创意工具生产“千人千面”个人AIGC形象“套路”，是一个确认的热点赛道。

目标

以小博大，在春节营销节点，进行突围
本案例预算相对不大，但目标要在品牌扎堆的春节营销节点，进行突围。我们的成功标准有：
（1）项目总曝光的具体要求；
（2）曝光人群一定要是品牌目标人群，标签限定；
（3）参与项目的人群的互动量，包括参与、转发、分享等。
（4）除了项目投放的平台，还需要吸引用户进行自发的跨平台、跨公域私域的分享，增加项目总曝光、降低传播费用。

我们找到的方式是AI科技技术+“父母晒娃”的精准创意结合。通过多类型AI创意内容互动玩法，与用户深入沟通互动，将飞鹤“聪明宝宝”产品力植根用户心智。希望能够探索尝试AI内容创意营销新路径。

创意

精准抓住宝妈爱晒娃心理与新年仪式感表达，AI技术+创意为母婴品牌沉浸式AI内容互动营销开创新思路。

1、【AI内容技术】
抓住“消费者自己个人形象+场景”，利用美图AI技术，产生吸引消费者自己孩子形象“千人千面”的创意内容；

2、【精准创意+场景】
结合新年氛围&传统故事，打造了6款具备品牌视觉符号的Al春节聪明宝宝写真；

3、【流量+KOL塔型布局】
围绕用户原生AI写真路径布点，强力导流；近百位宝妈达人领玩，互动内容输出全网分发扩散，完成内容的有效流动与传播，达到品效合一。

4、【精准人群】
通过AI创意内容，非常精准切中适龄宝宝的父母，高互动人群就是品牌的精准目标人群。

结果

在同等预算下，在各项目标数据中，此案例创造了目标完成率达到预计水准数倍的数据成绩，并且大大超出和业界平均水准，完成了“以小博大”，针对精准人群的春节营销突围。

其中，AI写真的保存率，更达到惊人的93%（业界平均水准是60%多）。这意味着每100名参加活动的用户，就有93名保存了生成的自己宝宝的照片——人人都想自己宝宝红气袭人，化身为“飞鹤聪明宝宝”。

由于跨平台的数据比较难追溯，所以以下数据仅仅是我们可以追溯的数据。以我们经验，保存AI写真的几乎都会在朋友圈等私域或者小红书等公域进行分享，所以这个案例的跨平台破圈应该比我们统计的更多。

分析

此次项目飞鹤利用相对较小的预算通过创新性地运用AI技术赋能品牌营销活动，传统营销活动转变为一个趣味性和互动性并存的体验式营销，在春节这一重要节点有效地与目标用户群进行沟通。

通过精准触达和对目标用户春节秀晒心理的准确洞察，让飞鹤能够与消费者产生更具情感共鸣的互动，不仅深化了它的核心概念——“聪明宝宝”，还有效激活了用户的自传播自分享热情，引导用户自发在“私域与公域”的分享，达成自传播、自分享的大效果。加强用户的品牌认知，并带动产品的消费需求。这种营销战略有效地提升了品牌与消费者之间的互动质量，并且用较低的成本实现了较大的市场效应。