BOSE QC ULTRA 听感 空前真实

作品信息

作品描述

背景

耳机市场群雄逐鹿，竞争激烈。在耳机细分市场中，真无线耳机市场增速放缓，高客单头戴式耳机市场消费意欲提升，但整体市场容量较真无线有一定差距；BOSE在真无线细分市场渗透率稳定，需要寻找增量进一步提升生意体量；但在头戴式细分市场居于领头羊地位，需要激发更多细分人群的购买潜力。品牌希望通过潜力人群挖掘和运营、全域媒体整合营销，促进新品转化；差异化细分行业研究，进行同品类品牌的伏击与争夺；通过新老品配合，差异化营销，精细化运营，预算倾斜，流量互补等，提升品牌大促期的GMV，市场占比与目标人群渗透率。

目标

1）提升新品ROI
2）提升品牌GMV
3）提升市场占有率

创意

基于新品人群洞察，打造与新品突破性沉浸空间音频技术相契合的“听感 空前真实”传播概念贯穿新品上市期；利用明星和素人素材吸睛引流加强大促期前置蓄水，让消费者感受“主宰 每一拍”的沉浸体验；大促期新老品配合的动态营销，让“心动 即刻拥有”化为现实；
1）新品上市期：精准、潜力人群挖掘和种草；全域媒体整合营销打爆新品
2）大促蓄水期：差异化定位新老品营销方向；场景化种草并精细化运营回流人群；整合多元媒介并尝试AI投放等新工具；多维考量预算分配，拉动品牌整体生意；
3）大促收割期：差异化细分行业竞对策略；通过策略沟通，以体验诱导互动；利用创意展现手法，拉近与潜在用户的距离，争夺市场份额。

结果

1）新品在新品上市&大促双节点ROI超出京东蓝牙/无线耳机类目1.3倍；
2）GMV较本品牌历史新品同比提升近2倍；
3）京东市场占有率较本品牌季度环比提升2.5倍。

分析

数智链路：洞察新品核心与潜力人群，转译为全域媒体和电商域内标签，挖掘使用场景与偏好，搭建媒体矩阵；差异化定位新老品对带动品牌流量和销量增长的功能；预算分配升维，以数智实现战略+战术整合

效果链路：用明星素材和消费者视角的创意，以体验诱导互动，利用情绪+年轻化的场景迎合痛点，哺育用户心智；加强蓄水，场景化种草并精细化运营回流人群；立体化分层展现品牌力，产品力，和促销力，与竞品多维争夺市场份额，实现以增长为目标的传播整合

媒介链路：创新整合OOH、流媒体、社交、垂媒等多元媒介，与站内无界融合，尝试智能联投，序列化投放，动态n+触达等AI赋能新工具，针对消费者响应调优，使用户旅程具象化、可分析