饿了么X许知远：建议冬至放一天假

作品信息

作品描述

背景

饿了么是中国最大餐饮外卖平台之一，但近几年，市场份额受到美团巨大冲击。同时，对手坐拥巨大预算，打造全时段、轰炸式营销战役。饿了么亟需建立自己的营销模式，杀出重围，抓住年轻用户群体。

「时令营销」是饿了么重点攻坚IP，旨在成为24节气与年轻一代之间的桥梁。饿了么希望通过高频次的市场营销沟通，打造「24节气美食上饿了么」的品牌心智，建立平台的陪伴感和用户的期待感，提升用户的平台粘性，提高访问和复访。

年轻一代对传统节气已经无感。饿了么希望在最重要的节气——冬至，发起一场真正有社会影响力的战役，让年轻人重新关注节气文化，带动业务爆发增⻓，提升品牌好感度。

目标

1.让年轻人重新关注冬至，讨论冬至，推动节气文化的年轻化传承。
2.带动饺子、汤圆等冬至重点品类与商户获得爆发性增长。让饿了么成为年轻人冬至美食外卖第一选择。
3.打造真正有全民影响力、话题声量的战役，提升品牌全民好感度，实现商业价值与人文关怀双重增长。
4.为节气营销打造标杆案例，塑造饿了么时令营销先锋地位，建构独属于饿了么的IP护城河。

创意

冬至是中国最重要的传统节气与节日之一，但年轻一代对它已经无感。他们不是不想过冬至，而是没时间过冬至。中国是世界上工作时间最长、法定假期最少的国家之一，所以关于节日，年轻人最在乎的话题永远是「放假」。

我们决定把「冬至」与「放假」话题结合，把一次普通节气营销，变成为年轻人争取假期权利的战役，赋予冬至具体的节日意义，真正为民意发声。

在冬至前一天，我们联合中国最知名的公共知识分子、文化学者许知远，打造一场大胆的公共提案「建议冬至放一天假」，从历史、精神、食俗、社会情绪等多维度展开论述，向政府列举冬至放假的理由。极具说服力，又充满人文关怀。让品牌主张进入大众舆论，激发全民讨论，成为社会性共识。

结果

2023年最成功、最具影响力品牌战役之一：

总曝光11亿+，总互动480万+，EMV价值500万+；
全平台14个热搜，连续两天自然流量登陆微博热搜TOP1；
109家城市官媒报道；67家新闻网站自发讨论；40+市场营销媒体深度解析；
名人到素人全民讨论， 小红书爆文5篇；
「饿了么」成「冬至」关键词云高频词汇，品牌心智占领TOP1，用户好感度显著提升；
竞对品牌「大众点评」为蹭热搜成自来水；
冬至饺子订单完成率112%，品类整体增长64%，重点商户冬至日及冬至周销量均破历史峰值。

无数人关注并表达过节意愿，让被遗忘的节气焕发新活力。
实现商业价值与人文关怀双重增长，为时令营销创造新范式。

分析

1.找对公众议题，让品牌主张进入大众视野。关于节日，最引人关注的话题永远是「放假」。通过「冬至放假」倡议，让品牌主张成为社会共识：冬至不在日历中，是人过出来的，是饺子里吃出来的。

2.找对公众人物，激发全民讨论。联合中国最知名公共知识分子、文化学者许知远，讲述冬至放假理由，让这件事成为一个真诚倡议，为品牌广告提供充分社会议题背书和人文关怀，也鼓舞更多年轻人/品牌参与社会议题，争取公共权益。

3.找对节气洞察，链接国民食物。冬至作为重要节气&传统节日，长久未被国人重视，因此藏有足够传播势能。 “冬至大如年，乡思在舌尖”——我们希望重新唤起国人对冬至的重视，让吃饺子或汤圆成为过冬至必备仪式。