杜蕾斯「甜蜜计划」——严监管环境下的情感化破圈增长

作品信息

作品描述

背景

杜蕾斯作为 1929 年创立的全球知名两性健康品牌，业务覆盖 150 多个国家，产品线包括避孕套、润滑液等。但近年来面临多重挑战：行业增速放缓至 4.5%-5.0%，竞品聚焦 “超薄”“持久” 等功能卖点，同质化竞争激烈；新锐品牌通过国潮联名、电竞营销等抢占 Z 世代市场份额 15% 以上，一线女性对高端科技竞品认知度达 45%；同时行业女性主动购买率不足 30%，存在巨大市场缺口。此外，严监管环境下，传统营销方式受限，需探索安全且有传播力的新路径。

目标

人群破圈：将女性消费者占比从行业基准 25% 提升至 40% 以上，实现 Z 世代女性新客率 80% 以上；
品牌重塑：建立 “健康情感” 品牌新形象，全渠道曝光量达 20 亿次；
商业增长：礼盒装新品贡献品牌整体销量 30%，拉动客单价提升 50%；全年开发 40 + 款礼盒新品，爆款率达 20%（单款销量破 10 万盒）。

创意

以 “甜蜜计划” 为核心，通过情感化设计与场景营销突破：
产品创新：推出巧克力、奶酪蛋糕等食品造型礼盒，采用手提包设计增强便携性与社交属性，降低消费羞耻感，适配纪念日、生日等场景；
场景裂变：聚焦异地恋、约会、冷战等情感场景，激发用户创作 “男友送礼翻车”“闺蜜开箱” 等 UGC 内容，强化情感共鸣；
全域传播：抖音发布 500 + 条内容，总曝光 3 亿 +；CNY 及情人节聚焦 “傲娇男友投喂”“异地恋补给” 主题，200 + 视频曝光 1.3 亿 +，搭配千川追投互动用户，降低 30%+CPM 成本，形成 “内容种草 - 情感绑定 - 转化” 闭环。

结果

核心成果：实现从流量到留量的长效增长，验证情感化场景的商业价值。
1、节点爆发力：
- CNY+情人节礼盒总销量约6万件，售罄率100%，GMV增量约700万；
- 爆款视频效应：打造多支千万级视频，单条最高播放2000万+。
2、人群破圈：
- 女性买家占比飙升至50%以上（行业基准25%）；
- 异地恋场景带动跨城订单占比约17%，Z世代新客率80%+。
3、长效资产沉淀：
- 礼盒装复购率约40%（行业平均22%）；
- 抖音搜索“杜蕾斯礼盒”增长320%，品牌女性好感度提升约30pts；
- 全年10+款新品开发，爆款率20%+（单款销量＞10万盒）。

分析

在抖音严格的成人用品内容审核环境下，杜蕾斯在2024-2025年以食品形态甜蜜礼盒设计（巧克力/奶酪蛋糕造型）巧妙用创意平衡了监管风险，同时作为计生行业的文创礼盒先行者，赋予了产品较强的社交货币属性。优异的供应链优势支撑礼盒装快速迭代远超竞品，适配抖音内容快速更迭的生态。
在如何通过数据驱动推动品牌精准破圈这一课题上，杜蕾斯的礼盒营销通过情侣剧情短视频及千川追投，吸引约50%女性买家，ROI提升约40%。在2025年的CNY和情人节节点，通过200+支KOL视频矩阵打造多支千万级爆款，带动GMV增量约700万，验证“情感场景+算法推荐”的高效协同。