B站春节特别企划《第3286个站》

作品信息

作品描述

背景

哔哩哔哩是中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，被用户亲切地称为“B站”。B站身为年轻人的快乐老家，也更明白老家对于年轻人的意义：所谓快乐老家，是有些快乐，真的只有老家才有。同时，B站身为年轻人精神聚集的站台，会陪伴在他们人生的每一站。2023年，是B站首次以春节为节点进行品牌营销。B站希望借助3年来的首次放开，与用户建立情感链接提升品牌向心力，同时扩大品牌认知和影响力。

目标

B站首次借春节节点发声，通过站外品牌透和站内运营活动，拟完成一次属于2023年开放过年情绪下的“特别企划”，希望抓住当下语境下年轻人的共鸣，突出B站做CNY的独占性。《第3286个站》品牌片即为春节企划的第一步。

创意

3年疫情，让“不想回家”的年轻人,变得“好想回家“。因此，身为年轻人的快乐老家及精神聚集的站台B站，面向全国铁路站发出请求,希望各站能照顾一下回家路上的年轻人。

通过此次“站”对“站”的嘱托，在助力年轻人顺利回家的同时，完成CNY语境下的B站的再度诠释与印象刷新。这次拍摄正值全国放开初期，历时27天，跨越22591公里，最终浓缩成6分钟的故事,以呈现出年轻人归家途中，最真实动人的面貌。

结果

1）核心数据：总曝光5亿+，全网播放量1亿+。
视频号、抖音KOL、快手KOL均破10万赞，中国新闻周刊视频号，点赞10W+。全网9个热搜/热榜：微博登上4个榜单，最高总榜热搜TOP12；快手全天总榜TOP1，在榜时长21h+；
2）项目亮点：品牌片登陆CCTV6春节板块；多平台二创全面开花。
全网上万+自来水关注，抖音、小红书、快手等多平台引发接力二创。获重点媒体、铁路交通圈层高度好评；用户弹幕刷屏。获营销行业关注，多维安利解读。
3）中国铁道官方主动策划“回信事件”，是首次国营机构回应社会机构的双向奔赴。
中国铁路于2023春运结束之际，代表3285个火车站对B站进行回信多家媒体跟进报道。

分析

●内容优势：通过“站”字移情，差异化的春节营销
●行业突破：国营机构对社会机构的首次主动回应
●人群共振：和年轻人站在一起，构建丰富内容生态