康师傅×《唐朝诡事录》一辣天下破诡事

作品信息

作品描述

背景

辣口味市场在增长：辣味休闲食品在2024年复合增长率达到 9.6%，增速是整个休闲食品行业的1.6倍。

康师傅“香辣口味”销量大幅领先，但“辣口味”整体活跃度下降，销量也随之缓慢下滑。本品需要巩固辣口味基本盘，但缺乏差异化记忆点。

目标

文化消费升温，年轻人青睐兼具传统文化意蕴与情绪价值的“中式新韵”。“辣”成为解压提神的情绪语言；方便面与悬疑追剧的午休、夜宵场景天然契合。《唐诡》粉丝期待能融入IP世界观、而非生硬打扰的共创式衍生内容。

这些洞察让我们找到联结品牌产品与IP内容的共性：

一、康师傅辣口味并非“直给的痛觉”，而是“先出味再出辣”——每种辣味融合地方特色，内有乾坤、回味无穷。

二、《唐朝诡事录3》故事核心为5人组成的探案小队，屡屡侦破奇案的故事，每个案件不断反转、吊足胃口，故事背后藏有玄机，同样“内有乾坤、值得回味”。

三、二者在“有内涵、够丰富、能回味”的调性上高度契合。

创意

“一辣天下破诡事，吃辣就找康师傅”——康师傅地道辣，给年轻人一记破解生活诡事的神助攻。

搭载《唐朝诡事录》，康师傅辣口味采用1+X全域营销策略，围绕一个超级IP，定制产品及包装、共创剧集内容、打造“看剧吃面”专属场景，从而构建强衍生生态，打通从内容到转化的全链路营销闭环。

打破广告与剧情边界，让品牌从旁观者转为内容共创者，实现“剧中有品，品种有剧”。
以康师傅面馆为情绪枢纽，将剧中探案的“破诡”与生活中破解焦虑的“破诡”双线并行。
开创“场景剧情化”植入，面馆成为叙事核心，产品即道具。
七条剧情线索，每一款辣口味对应一种生活困境，并比喻为一个“案件”。

结果

康师傅与高势能IP深度绑定+共创，以1+X全域营销新模式，实现品牌辣文化与IP文化双向赋能。

品牌+产品从过往传统广告中的配角，成为共创者参与者，实现内容到生意的真实转化，高效沉淀核心消费人群，成功将剧迷转化为品牌私域粉丝。

康师傅香辣牛肉面2026年第一季度销量上涨13%，作为大单品品牌，销额成长双位数是一种很大的突破，也反哺到品牌整体销量成长。

分析

一、借IP传递品牌心智，建立品牌角色——从传统广告的“配角”变为IP内容的“共创者”，推出7集番外、人物金句包装、定制挑战包，将产品自然融入探案剧情，改变“老牌方便面”的刻板印象。

二、用内容破解“辣味心智”问题——将“每种辣味内有乾坤”与“每个案件”强关联，建立康师傅“最懂辣地道辣”的文化厚度和品牌角色。

三、全域营销放大年轻触点——通过番外花絮、电商周边、线下堆箱等1+X触点，制造高频话题。