关注我们:
让我们「年」在一起
2024银奖

让我们「年」在一起

RC-W-2024-35316

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司  上海奥美广告有限公司
广告主/品牌主 可口可乐饮料(上海)有限公司

作品信息

发布日期 2023年12月
投放周期 2023/12/18-2024/3/30
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 可口可乐 | Coca-Cola

作品描述

背景

-中国是全球竞争最激烈的饮料市场之一,新品创新不断增加。然而春节对于所有饮料品牌都是最重要的销售时期。可口可乐在2024年的春节需要采取超越过往的策略来打破这营销混战模式。
-作为一个助力于人与人连接的品牌,可口可乐需要突破传统的营销模式,传统广告推广寻找一个全新的互动方式,才能让消费者真正的连结在一起
-2024是疫情后完全复苏的一年,人们希望期待迎接更好更繁荣的龙年,与朋友和家人真正的连结与团圆在一起。然而含蓄的中国人总不知如何开始。我们发现人们需要通过互动才能互相表达,走的更近,因此可口可乐以史无前例的互动方式,帮助人们彼此联结,共抒美好心愿。

目标

-商业目标:春节期间销量同比增长5% ,且在碳酸饮料品类的市场渗透率增长上领先“核心竞争对手“。
-营销目标:提升品牌对Z世代与千禧一代,与“可口可乐的非每周饮用者”的情感连结。 对于两类人群我们都希望在”相关性“,”喜爱度”与“说服力(考虑购买/饮用)” 这三项品牌印象指标上超过所有可口可乐品牌活动的平均评分。
-战役目标:1. 我们想成为消费者心中的首选品牌,提升消费者自发性品牌认知。2. 此次战役的互动与话题讨论度比2023至少增长50%。 3.提升产品/可乐罐的互动体验,设定目标在瓶身扫描率,互动完成率,互动页面访问量与独立访问者这四项指标上全面超过2023年的新年互动罐体验。

创意

2024龙年,可口可乐通过实际行动,让全中国不同家庭, 不同时代通过一起互动,从而真正地“年”在一起。
中国新年的营销惯于讲述广告故事,把消费者当作被动的观众。今年,可乐创造一个新的、更具互动性的沟通方式。从“品牌叙事”到“品牌行动”, 从消费者作为被动观众到积极互动的参与者。
我们开展了可口可乐的首次社会实验,邀请中国各地的家庭共同学习龙舞,通过学习互动的过程让人们更深入地了解彼此。以“龙舞盛宴”影片贯穿线上线下触点(品牌影片,社媒短片,UGC,KOL合作等),最终通过龙罐消费者可以与AI交互生成新年心愿,心愿化成龙鳞组成一条打破吉尼斯记录的虚拟巨龙,让家人亲朋好友了解彼此,连结你我。

结果

-商业成果:2024龙年营销帮助可口可乐春节销量超越预期成长,整体销售增加8.4%,超越5%增长的设定目标。在碳酸品类零售市场渗透率增长达到0.7%,达到百事可乐的7倍。
-营销成果:无论是核心受众的Z时代与千禧一代,还是“非每周饮用者”。 我们在相关性,喜爱度,说服力三项指标上都超越可口可乐旗下品牌活动的的平均评分。
-战役成果:1.可口可乐自发性品牌认知在战役期间增长了+4.8基点 2. 社交媒体的互动比2023年增加了201%,社交媒体的话题讨论增加了295%。3.瓶身扫描率比去年增长200%,罐身体验完成率同比兔年增长170%,互动页面同比访问量增长830%,独立访问者增长220%。

分析

在竞争最激烈的春节,可口可乐重新定义了品牌传播模式。从“品牌叙事”转向“品牌行动”。从付费媒体转向口口相传。
通过品牌行动邀请全国真实家庭聚在一起,演绎传统舞龙,互相了解彼此。KOL引爆社交话题,促进家人互动。为了让更多人参与其中,打造线上AI平台,扫描可乐限量罐,定制祝福 – 通过多样化的内容与体验让无数家庭 ‘年‘在一起。
此次战役超越了以往可口可乐和对手的销售成绩,其线上互动也打破了吉尼斯世界纪录。最重要的是让万千家庭实现了前所未有的紧密连结。



制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 上海奥美广告有限公司 (上海)
媒体公司 Essencemediacom中国 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Jennifer Antczak, Cynthia Huang, Jane Chen, Steve Llewellyn, Janice Fu, Bridget Zhou, Hank Du, Dexter Chen, Elroy Zhou, Clara Xu, Iris Yu, Wei Fei, Jimmy Wang, Ida Siow, Ole Luk, Queenie Shou, Christine Yi, Alexa Wang, Meha Verghese, Linus Dong