让我们「年」在一起

作品信息

作品描述

背景

-中国是全球竞争最激烈的饮料市场之一，新品创新不断增加。然而春节对于所有饮料品牌都是最重要的销售时期。可口可乐在2024年的春节需要采取超越过往的策略来打破这营销混战模式。
-作为一个助力于人与人连接的品牌，可口可乐需要突破传统的营销模式，传统广告推广寻找一个全新的互动方式，才能让消费者真正的连结在一起
-2024是疫情后完全复苏的一年，人们希望期待迎接更好更繁荣的龙年，与朋友和家人真正的连结与团圆在一起。然而含蓄的中国人总不知如何开始。我们发现人们需要通过互动才能互相表达，走的更近，因此可口可乐以史无前例的互动方式，帮助人们彼此联结，共抒美好心愿。

目标

-商业目标：春节期间销量同比增长5% ，且在碳酸饮料品类的市场渗透率增长上领先“核心竞争对手“。
-营销目标：提升品牌对Z世代与千禧一代，与“可口可乐的非每周饮用者”的情感连结。 对于两类人群我们都希望在”相关性“，”喜爱度”与“说服力（考虑购买/饮用）” 这三项品牌印象指标上超过所有可口可乐品牌活动的平均评分。
-战役目标：1. 我们想成为消费者心中的首选品牌，提升消费者自发性品牌认知。2. 此次战役的互动与话题讨论度比2023至少增长50%。 3.提升产品/可乐罐的互动体验，设定目标在瓶身扫描率，互动完成率，互动页面访问量与独立访问者这四项指标上全面超过2023年的新年互动罐体验。

创意

2024龙年，可口可乐通过实际行动，让全中国不同家庭， 不同时代通过一起互动，从而真正地“年”在一起。
中国新年的营销惯于讲述广告故事，把消费者当作被动的观众。今年，可乐创造一个新的、更具互动性的沟通方式。从“品牌叙事”到“品牌行动”， 从消费者作为被动观众到积极互动的参与者。
我们开展了可口可乐的首次社会实验，邀请中国各地的家庭共同学习龙舞，通过学习互动的过程让人们更深入地了解彼此。以“龙舞盛宴”影片贯穿线上线下触点（品牌影片，社媒短片，UGC，KOL合作等），最终通过龙罐消费者可以与AI交互生成新年心愿，心愿化成龙鳞组成一条打破吉尼斯记录的虚拟巨龙，让家人亲朋好友了解彼此，连结你我。

结果

-商业成果：2024龙年营销帮助可口可乐春节销量超越预期成长，整体销售增加8.4%，超越5%增长的设定目标。在碳酸品类零售市场渗透率增长达到0.7%，达到百事可乐的7倍。
-营销成果：无论是核心受众的Z时代与千禧一代，还是“非每周饮用者”。 我们在相关性，喜爱度，说服力三项指标上都超越可口可乐旗下品牌活动的的平均评分。
-战役成果：1.可口可乐自发性品牌认知在战役期间增长了+4.8基点 2. 社交媒体的互动比2023年增加了201%,社交媒体的话题讨论增加了295%。3.瓶身扫描率比去年增长200%，罐身体验完成率同比兔年增长170%，互动页面同比访问量增长830%，独立访问者增长220%。

分析

在竞争最激烈的春节，可口可乐重新定义了品牌传播模式。从“品牌叙事”转向“品牌行动”。从付费媒体转向口口相传。
通过品牌行动邀请全国真实家庭聚在一起，演绎传统舞龙，互相了解彼此。KOL引爆社交话题，促进家人互动。为了让更多人参与其中，打造线上AI平台，扫描可乐限量罐，定制祝福 – 通过多样化的内容与体验让无数家庭 ‘年‘在一起。
此次战役超越了以往可口可乐和对手的销售成绩，其线上互动也打破了吉尼斯世界纪录。最重要的是让万千家庭实现了前所未有的紧密连结。