金典有机·开往呼伦贝尔的列车

作品信息

作品描述

背景

后疫情时代，随着消费者对健康和营养的关注日益增加，液态奶作为营养丰富、易于吸收的乳制品，将继续受到市场的青睐。同时，消费者对于液态奶的口感、营养成分、包装形式，以及高品质生活等方面的需求诉求极度旺盛，高品质牛奶的购买需求大幅提升。
竞争环境洞察：整体高端白奶品类延续双寡头竞争态势，主要竞品持续针对金典【有机】优势赛道，高速增长影响我品领先地位，目前在高端液奶市场份额下，金典占比相对较大，如今有机赛道增速显着，金典需继续夯实有机赛道占位，实现产品力+品牌好感“双赢”。
传播层面洞察：主同类竞品溯源营销均为基于原产地风景打造记录内容，但并未给予消费者实际前往原产地亲身体验自然风光的机会。

目标

聚焦呼伦贝尔有机奶，利用奶源地人文风光，强化消费者原产地认知，传递品牌有机生活的主张，建立有机赛道强认知，区隔竞品，助力品牌生意双重提振。
通过打造走心、治愈的品牌旅行向内容，探索草原文化，认证金典有机力量，强化品牌奶源地价值感建设，提升品牌溢价，强势赋能会员营销。

创意

抓住出行高峰，发挥IP优势，通过场景化带给消费者有机生活新体验，让有机生活不再只体现在广告词里。
占位呼伦贝尔原产地顶级旅游向IP「呼伦贝尓专列」，打造“金典x呼伦贝尔有机专列”旅行日记式Vlog内容，依托6天5晚行程串联每日见闻，由消费者随品牌一同见证“冬日的有机生命力”，赋能品牌“有机”赛道长线传播。
结合列车本有的旅行规划，在途经城市树立品牌打卡icon，用产品及春节背景打造互动，开启品牌主题沙龙，赋能会员营销活动；同时邀请达人打卡种草内容，纪录整体旅途优美风景与车内尊贵体验。同时在抖音、微信、微博等社交媒体打造呼伦贝尔专列游记系列直播，通过有机专列场景化，自然轻松的植入品牌有机生活理念

结果

金典作为有机生活倡导者，通过本次的高端奢华旅行专利场景，带给消费者有机生活新体验，夯实品牌有机赛道强认知，区隔竞品，并且常温白奶品类下销售额份额未被挤占，在24年3月YTD跟同比呈增长趋势，助力品牌生意双重提振。
联动抖音#金典有机生活节话题词曝光高达5.3亿+次，达人视频播放量超千万；微博#金典有机呼伦贝尔专列#话题词超200万曝光；
借助抖音、微信两大媒体平台于1.15-1.20引流6天5晚专列旅程直播，社交媒体曝光高达1.7亿+，话题讨论量16.9万+;
顺应文旅消费蓬勃涨势，借助专列站点哈尔滨，收获微博自然热搜主榜第28位，收获2758.8万阅读量。

分析

过往同类竞品溯源营销均为基于原产地风景打造记录内容，并未给予消费者实际前往原产地亲身体验自然风光的机会，金典首次以列车高端旅行作为载体，借助呼伦贝尔原产地顶级旅游向IP「呼伦贝尓专列」作为营销基石，全面依托资源自身的“高端旅游调性”、“全国唯一稀缺性”充分整合运用，通过有机专列场景化，自然轻松的带出产品利益点，并全程植入品牌有机生活理念，赋能品牌“有机”赛道长线传播，夯实与竞品认知壁垒。
我们通过匹配呼伦贝尔专列实际旅程，打造“金典x呼伦贝尔有机专列”旅行日记式Vlog内容，依托6天5晚行程串联每日见闻，由消费者随品牌一同见证“冬日的有机生命力”；强化品牌奶源地价值感建设，同时强势赋能会员营销