雪碧世界杯黄牌营销案例-黄牌易燥，雪碧降燥

作品信息

作品描述

背景

竞争日趋激烈，品牌需捍卫并扩大年轻一代的市场份额-雪碧虽然作为中国市场销量前三的碳酸饮料，但品牌的市场份额不断地被其他新品牌所掠夺。同时雪碧在消费者心目中固有的季节性消费（主要销售季节为夏季）观念也急需打破，为品牌开拓新的消费场景和增长。

如何从激烈的世界杯营销中脱颖而出-FIFA 2022年卡塔尔世界杯如火如荼，激战正酣，营销竞争激烈，媒介投放价格高额，关注于球星，明星球队代言及比赛中的每一个进球高光时刻成为大多数品牌的主要传播策略，在这必争之地中，雪碧应该如何在有限的预算内吸引球迷们的眼球，将世界杯的燥热时刻与世界杯以及球迷产生联动，并实现销售转化？

目标

将雪碧酷爽的营销主题融入热血的世界杯赛事之中，给雪碧制造更多的热度和年轻群体中品牌的喜好度，持续传递“燥不可挡，酷爽以对”的品牌新主张，深化雪碧“酷爽”和“年轻”品牌形象。

在第四季度（销售淡季）制定在家的屏幕观看体育赛事时刻，来减少业务的季节性销售特点，帮助品牌赢得生意增长，激活销量，并与消费者在观看体育赛事中建立饮用习惯。

创意

根据国际赛事的相关报告，我们发现四分之三的年轻球迷会在社交媒体上讨论世界杯现场比赛。
每当球队进球时，微博热度就会爆发......其中也充斥了各种品牌的话题词。通过深入挖掘，我们发现了一个有趣的、也是未开发的话题，就是黄牌。

虽然平均实时对话峰值只有进球的1/4，但峰值的频率是进球的1.6倍，平均持续时间是也会比进球长36%。
同时，根据国际足联的统计数据，在过去四届世界杯中，每场比赛平均有4张黄牌（相对于2.5个进球）

结果

传播力：雪碧关于黄牌的66条专题微博都在亮黄牌的10分钟内发布，获得了5.4亿次曝光和360万次点击，并引发了超过100万次讨论。
用户关系：小程序共收到了460万次访问（83.7万名独立访客；平均访问量为5.5次），我们的客户关系管理平台招募了71.8万名新成员。
销量及品牌贡献：在64场比赛中，雪碧共发放了22.5万张优惠券，就像裁判亮了225次黄牌一样；有超过一般的优惠券被兑换成了免费的雪碧（比以前的活动高出20%）。雪碧的销量及品牌指数相较于营销活动前都有了显著的提升。
成本效益：单人触达成本降低超50%，CPM （- 57%）。

分析

看比赛
裁判亮起黄牌
实时雪碧降燥角标亮起

聊球赛
实时社交海报在微博发布
实时黄牌热点话题讨论

喝雪碧
实时监测黄牌数量
每发一张黄牌=1000瓶雪碧
获得兑换券
在指定店铺核销
在参与的消费者中进行POSM，以建立知名度。