哈尔滨的冰雪顶流晋升之路

作品信息

作品描述

背景

黑龙江的旅游业陷在“漫长的季节”中已久，除了“飞一趟”的性价比越来越低以外，更是其旅游形象在“雪乡宰客”等事件后一直无法打破偏见，故而缺乏吸引力。

目标

让黑龙江从“最远的北方”变为“最热门的远方”—— ，吸引外地游客来，而且来得更久，更让本地商家“重南轻北”一起热。

创意

新一代游客需求正在从 “观光打卡型”转为融入本地人生活日常的“深度体验型”，而黑龙江的“特色”既有索菲亚大教堂等景点，还有“泼水成冰”和“最美极光”自然景观，更有本地人实惠早市、“一声大哥啥都好使”的热情日常
把北方生活“日常”变成全国旅游的“不寻常”
1. 深度游达人团率先抵达，把“心动日常”展现给全国网友
2. 黑龙江官方文旅下场，#冬天就来黑龙江 全网征稿
3. 抖音“冬季生活市集”邀请游客感受中央大街的热闹实诚，开一场“燃冬音乐会”点燃冬天里一把火
4. 尔滨效应带动26个省市级文旅厅抖音大联欢
5. 视频内容自带POI定位，引导消费者查看商家门店，本地商家用实惠团购承接，热度引流线下

结果

黑龙江稳稳接住了“破天的富贵”。
全网总曝光达27亿，吸引15万游客UGC，哈尔滨搜索量超 5335万次，搜索次数翻3倍，南方游客人次提升16倍，游客总数增长332.5%，本地商家订单超过99%，游客人均消费增长22.5%。
黑龙江游客留宿率大幅提升，4-7天游客人次同比上个雪季增长252%，平均停留时长成国内同类目的地第一，游客人均消费较上个雪季提升22.5%。

分析

哈尔滨的成功是从话题层面到消费层面的，文旅营销正在逐渐从“景点打卡”的景观思维迁移至“展现本地日常”的人文思维，社媒时代，更具传播性的内容反而都集中在以“人”为中心的小微处。毕竟，“特种兵”式的旅行去一次就够了，但当地日常才会让去过的人念念不忘，再次重温。
拉动周边文旅行业甚至经济：借助“尔滨”热度，齐齐哈尔、牡丹江、伊春、黑河、绥化、大兴安岭等地游客量和旅游收入均实现翻番增长，全省冰雪旅游呈现由“一枝独秀”到“百花齐放”的良好局面。